Текст: Юна Завельская
Кастомизация стала главным словом нашего времени – кастомизируется все, от кухонной посуды до автомобилей, а уж про гардероб и говорить нечего. Человечество устало от однообразия fast fashion, а большие бренды, только принявшие на вооружение технологии бизнеса Inditex, начинают проигрывать в этой гонке – они слишком неповоротливы. И поэтому потребители взяли дело в свои руки – сначала в локальных сообществах появились свои любители, расписывавшие футболки и кеды, потом включились профессиональные графики, и сегодня кастомизированная роспись обуви уже стала обязательной частью программы крупных профессиональных обувных выставок.
Оказалось, что и в России есть свои мастера, чьи работы уходят в коллекции знаменитых рэперов и звезд инстаграма. Одного из них, действующего в арт-поле под ником @zeroartcustom, мы взяли в проводники по этой пока не освоенной в России местности.
– Кастомизация для вас – это доходный бизнес или просто хобби?
– Для знаменитых в этой области художников, работы которых собирают тысячи лайков в инстаграме, это бизнес, причем, как правило, конвейерный: они работают с артелью, состоящей из 5–6, а иногда и 8 мастеров. Это большие студии, там стоят ряды кроссовок, и они штампуют на них рисунки поточным методом. Доход приносит такой же объем, как и в ритейле, – от 50 единиц на одну модель. А этот объем, даже в два раза больше, такая артель может сделать за день.
– По сути, это то же мелкосерийное производство?
– Да, но зато они могут немного снизить цену на таких объемах, потому что кроссовки, приобретаемые под роспись, и сами стоят недешево. Цена простых белых «найков», чаще всего идущих в кастомизацию, 15–17 тыс. рублей, кастомизированных – примерно на 10 тыс. больше. И все это выходит за пределы возможностей российских покупателей. Почему Vans столь успешны со своим проектом Custom Culture? Потому что кеды – это простая белая тряпка, в России такие кеды будут стоить 5000 руб., со скидкой – 3000. Средняя цена в Нью-Йорке на кастомизацию Vans – $75, легко просчитать объем потенциальной аудитории.
– Вы сами выбираете Nike или клиенты отдают им предпочтение?
– Я начал с Nike и советовал их заказчикам, потому что у них и больше модельный ряд, и существует особая NBA-культура. В Америке есть такой кастомайзер Moshe, так вот почти в каждом матче NBA кто-то из баскетболистов играет в его кроссовках, и это обязательно фотографируется и выкладывается в инстаграм. Или, например, устраиваются своеобразные баттлы между художниками, когда один расписывает бутсы одной команде футболистов, а другой – команде противников. А это ведь история вообще на один раз – во время игры бутсы «убиваются» насмерть. Проблема в том, что в США на университетские матчи ходят толпы, а у нас на чемпионат не всегда заманишь. Прошел мундиаль 2018, и все.
– То есть у вас эта история возникла в связи с чемпионатом мира?
– Нет, задолго до него. Изначально мой друг привез эту идею из-за рубежа, хотел сделать здесь студию. Для его кафе мы подготовили коллекцию из 15 пар, сделали съемку в 3D, специальное оборудование для экспонирования в витринах было тоже заказано им чуть ли не в Лондоне. И в Москве это дело не пошло. Заказы поступали из-за рубежа, я искренне горжусь тем, что три мои пары ушли легенде джаза Billy Cobham – он в них дает концерты. Что-то уехало в Америку, что-то в Европу. И это понятно, там покупателей на этот сегмент в разы больше. В среднем кастомизированные сникеры стоят 20–25 тыс. рублей, а «джорданы» еще дороже. В России на это аудитории нет.
– А выходят ли наши кастомайзеры на какие-нибудь сникер-фестивали в Берлине, например, или Лондоне?
– Эта тема хороша на своем месте. Процесс, в общем-то, несложный, если подобрать подходящие краски (по коже или по ткани) и материалы (например, я недавно обнаружил, что замша оказалась прекрасной основой под рисунок). А выпускников художественных школ везде хватает. Я, например, график по основной специальности. Заказы сникерхедов мне делать интересно, а котиков рисовать… В Москве есть пара артелей, которые делают кеды для молодых матерей – с песиками, цветочками, никакого арта там нет, естественно. И работы у них хватает. А в мире есть мастера, у которых свой особый почерк – любому кастомайзеру покажи сделанные ими кроссовки, он сразу определит, кто это нарисовал. Таких, конечно, единицы. Их работы могут и $1000 стоить.
– Но сейчас в России, кажется, подрастает поколение, которое тяготеет к стрит-арту и вообще уличной сникер-культуре.
– Они делают подборки, собирают коллекции? История с кастомизацией – это как с комиксами, где люди годами собирают серии, обмениваются, продают на аукционах. В Америке есть конвенции, куда масса народу приезжает со своими подборками. И такие мероприятия там довольно часто проходят. А в России нет этой культуры, и, соответственно, нет индустрии. Когда индустрия есть, ты туда просто как автор вливаешься. Если нет арт-галерей, то художникам негде представлять свои работы. И здесь то же самое: если нет рынка кроссовок, комиксов, то их и продать очень сложно. Поэтому наши художники работают за границей. Есть такой российский иллюстратор Otto – парень из Омска, перебрался в Москву, потом с друзьями на Кипре создал анимационную студию Toonbox, а сейчас вообще для DC комиксы рисует, выпускает и продает альбомы по всему миру – теперь живет на Кипре. И он не единственный такой.
– Однако российские обувщики стали потихоньку к этой культуре тянуться: то они в детских коллекциях создают какие-то лимитированные серии с персонажами, то приглашают дизайнеров в арт-коллаборации. Как вы думаете, может ли проект типа Vans Custom Culture запустить какая-нибудь российская марка?
– В принципе, может, но поскольку все «российские» марки изготавливают обувь все равно в Китае, здесь даже кеды сильно переоценены. И потом, коллаборации такого рода успешны, когда есть сильный бренд. Почему у Vans отлично продаются кастомизированные модели? Ведь сами кеды может произвести кто угодно, здесь же работает имя бренда, в раскрутку которого компания вкладывается. Примерно такой же проект в свое время запускал и Nike – клиент мог прийти в магазин, выбрать один из предлагаемых рисунков, потом на фабрике его наносили на выбранную модель и присылали заказчику. Это постепенная подготовка рынка к 3D-печати кроссовок, правда, на мой взгляд, эта технология еще не скоро внедрится в массы. Пока это только маркетинговый ход. Кажется, один из немногих в России пример удачного сотрудничества кастомайзера с магазинами – это Maggi для Sneakerhead. Иногда какие-то бутики приглашают художников на специальные эвенты, но это тоже разовая история. Получается, что единственный выход в этой ситуации – раскручивать свой собственный бренд, но тогда надо находить дешевые основы, закупать, везти их через границу, оформлять таможенные и все другие необходимые документы. Понятно, что это очень сложно, но это возможность сделать свой продукт и продавать его небольшими сериями именно с теми рисунками, какие ты сам придумал. Возможно, это имеет смысл.