Представьте себе лидера продаж, каток-тяжеловес. Скорее всего, в России в обувной индустрии это будет маркетплейс или сетевая компания, в которой граница между реальным и интернет-магазином почти стерта. Этот уход из физического мира, бесконечное расширение предложения и доступ к моде для каждого еще недавно казались главным завоеванием развития индустрии. Пока не выяснилось, что они также представляют для нее главную проблему. О новом отношении к «норме» в моде и тенденции на избыточность рассуждает Андрей Аболенкин, знаменитый fashion-эксперт и тренд-аналитик.
На первой странице любого интернет-магазина вас встретят ряды каблуков, продажи которых много лет подряд снижаются на двузначное число. В начале десятилетия их высота и выразительность достигли пика с победой порно-шика и появлением Ким Кардашьян на обложке «Вога». Достигли, и ушли в нишу, где обитают поклонницы Карди Би и героинь реалити-ТВ. На нашей памяти это был последний раз, когда такая обувь имела общего адресата, непременную прописку в обувном шкафу. Осталось только иллюзия, что настоящая женская обувь – это каблук. Так якобы думает средний потребитель и закупщики, которые в существование этого потребителя до сих пор верят. После каблуков можно встретить группы практичных ботильонов, «для возрастных», которые смотрятся как сапожный аналог оскорбления.
Мода для всех, бесконечное снижение цен и стандартов во второй половине прошлого века стало одним из главных источников загрязнения визуальной и природной среды. Это отсутствие явного адресата массовой моды позволило трезво взглянуть на вещи: тиражная продукция на ковровых дорожках и в расписании парижских недель моды стала не высшей точкой демократии стиля, а его агонией. С этого момента «норма» превратилась в ругательное слово, никаких стандартов и принуждения современный потребитель не терпит, в том числе – трендовых. А уж тем более обязательных предметов гардероба, как уже помянутые каблуки. Все вертикальные системы индустрии, основанные на диктате и кодексах, очень ощутимо почувствовали такие перемены, через кассу.
Классические американские универмаги воплощают своими этажами такую вертикаль самым буквальным способом. Они делят публику по демографии, а та «ногами» показывает, что в 2020 году это неправильно – число закрытий превышает открытия уже пятый год подряд. Рассчитанные на «типичного покупателя» с определенным доходом и образованием, исторические department stores пропустили момент, когда главным инструментом в создании различий стали развлечения и опыт – не массовый выбор, а индивидуальный подбор. Российские торговые центры, столь же далекие от персональных предложений и ощущений, испытывают сходные проблемы: за последние три года их посещаемость снизилась на 18% (данные Watcom Group). Все чаще ТЦ вынуждены предлагать небольшие помещения безымянным продавцам.
Символом современного ритейла могут служить выстроенные перед последним кризисом огромные пространства, заполненные неизвестными марками, которые вовсе и не стремятся к повсеместной славе. Для них ключевым словом может стать «массовая уникальность», желание потребителей получить недорогой тиражный продукт с уникальными характеристиками. Самую гигантскую модель такого типа представляет Amazon, где в рамках обычного ведения дел в одной посылке вам могут собрать вместе все что угодно. В модной индустрии создание желанных продуктов все чаще следует похожей схеме: желание покупателей непременно почувствовать себя непохожими удовлетворяется не авторскими неповторимыми продуктами, а персональными ощущениями. Для них зачастую исключительный дизайн даже и не требуется.
За примером далеко ходить не придется. Это спортивная обувь, главный двигатель продаж последнего времени. В начале десятилетия она стала символом недоверия к традиционной моде, отказом от дизайнерских форм самовыражения. Для нейтральных и анонимных образов того времени, чуждых авторского декора, ничего лучшего было не придумать. Несколькими годами позже кроссовки стали экспериментальной площадкой в изучении новых границ привлекательности, появились «уродские» и просто уродливые модели. Однако они быстро стали униформой fashion victims и стилистов. Что больше говорит об уровне этих последних, чем о направлении развития индустрии. Если же взглянуть на ситуацию шире, без труда можно увидеть, что большая часть новых релизов основана на классических моделях, придуманных еще полвека назад.
С ними изобразить массовую уникальность очень удобно. Достаточно сделать производство гибким и географически близким к покупателям. Тогда стилистический выбор, от цветов и материала до декора и шнурков, можно переложить на потребителей. А заодно избавиться от классической головной боли, понравится ли им ваш выбор – они теперь все чаще совершают его за производителя. Туманные границы между физическим и сетевым опытом здесь повсюду, поскольку предметом продажи становится даже не сам предмет, а ощущения по поводу его покупки. Появились компании, которые разрабатывают модели кроссовок и предлагают их не покупать, а ограничиться рендерингом. На специально сгенерерированных фото они ваши, других таких нет, но они не занимают места в шкафу и, что особенно важно в последнее время, на свалках.
Вопрос о жизненном цикле вещей стал самой важной частью дизайна. Он теперь создает не формы или смыслы, а помогает присоединяться к ценностям. Для моды это становится одним из главных способов самовыражения, именно ценностная составляющая помогает удовлетворять всеобщую потребность номер один – проявлять индивидуальность. Покупатели решают, как по-новому расходовать и вкладывать деньги, покупать только у тех марок, которые отражают их ценности. Это понятие становится главной частью цены, а возможность его сформулировать с помощью производителя – главным продаваемым ощущением. Тут может появиться потребитель со «средними интересами», но никак не с усредненными вкусами.
В обычном противоречии моды, чтобы рассказать о своей уникальности, потребители присоединяются к группе. Демография в таком делении не участвует вовсе. Это помогает им бороться с ощущениями неустойчивого времени, которые настолько сильны, что долгое время создавали психологический барьер перед использованием ярких вещей и приемов. С последним, кажется, мода оказалась вполне способна справиться. Показы последнего времени говорят о скором возврате максимализма и театральности. Но даже они не будут способны создать новую униформу на манер юбок-пуфов из гардероба процветающих биржевых жен 80-х. Ради них Дрис Ван Нотен пригласил в соавторы последней коллекции Кристиана Лакруа, мастера избыточности. Однако теперь мало кто стремится встать в общий ряд, ценности моды изменились. Похоже, что отныне в качестве тенденции мы можем ссылаться только на способ, которым сейчас принято выражать непохожесть.