Может ли офлайн-магазин во времена карантина продать коллекцию без скидок и не сократить заказ на следующий сезон? Свой рецепт успешного выхода из локдауна раскрывает санкт-петербуржский ритейлер Татьяна Брава, владелица и генеральный директор компании Tatiana Brava Studio, объединяющей три салона обуви и аксессуаров класса luxe – Brera, Stresa, Canone Inverso – и совсем новый бутик одежды и обуви Florens. Компания работает на обувном рынке уже 30 лет, но за эти три месяца показала вполне молодой бойцовский характер и способность вписаться в новые реалии рынка.
– Сезон весна-лето практически пропал, магазины были закрыты на самоизоляцию, сейчас у нас происходит открытие ритейла после карантина. Первая неделя после открытия непродовольственных магазинов в Москве не оправдала ожиданий ритейлеров: по разным оценкам, количество посетителей снизилось на 30-50%. Чего ожидаете вы?
– Если бы мы 2,5 месяца ничего не делали для поддержки наших клиентов во время карантина, не строили бы новые планы, как можно работать в этот период в изменившихся условиях, если бы не перестроились, а просто сидели бы, сложа руки, и ждали, когда откроют торговые центры, наверное, этот вопрос встал бы и перед нами. Тут я, наверное, разочарую некоторых коллег – работать, как раньше, не получится. Рассчитывать на то, что сейчас все хлынут в торговые комплексы? Хорошо, если будет так. Но я думаю, что мы должны перестроиться и работать совсем по-другому. Конечно, я надеюсь, что эта пауза закончится в самое ближайшее время. Могу сказать, что сделали мы за то время, что были закрыты наши магазины. В первый момент мы, как и все, растерялись, но быстро сориентировались и стали собирать информацию, а что же с этим можно сделать. Для начала, уже после первой недели, мы начали обзванивать наших постоянных покупателей и просто поддерживать их по-человечески. В тот момент мы думали, что откроемся через неделю-другую. Мы решили проявить, и думаю, что это было правильно, подход «human to human». Тем более, что у нас давно сложились теплые отношения с нашими клиентами. Я лично обзванивала их, разговаривала с людьми. Все оказались в разных ситуациях: кто-то сидел с детьми, кто-то оказался без работы или перешел на удаленный режим, кто-то сам предприниматель, и тогда мы обсуждали насущные вопросы бизнеса: обменивались мнениями, делились знаниями, информацией, полезными ресурсами. Честно скажу, что поначалу настроение у всех было достаточно мрачное, но, когда люди понимали, что ими интересуются, что с ними разговаривает первое лицо бизнеса, тут начинали твориться чудеса: в ответ на свою поддержку я всегда получала обратную поддержку. Я услышала столько хорошего про дело, которым 30 лет занимаюсь, про обувь, которую мы закупаем! Вот эта человеческая поддержка (без непосредственного побуждения к покупкам), это человеческое тепло и нам помогло, потому что такое действие всегда дает обратную волну.
– Что вы предприняли, когда стало понятно, что пребывать в состоянии «каникул» придется достаточно долго?
– Выстоять, держаться в активно-позитивной позиции – это было непросто, это требовало осознанной, большой работы над собой, когда формируется некая среда, и это позволяет распространить такое настроение среди наших клиентов. Дальше мы уже стали искать методы, которые позволили ли бы нам оживить торговлю. В итоге мы работаем: продажи немного упали, особенно в начале этого периода, но мы немедленно их нарастили, как только включили другие способы взаимодействия с клиентами, причем, новые для нас. И сейчас мы уже можем поделиться результатами.
– Какие новые способы работы за это время вы внедрили у себя в компании?
– После закрепления отношений с клиентами на втором этапе мы начали предлагать им онлайн-работу с нашей коллекцией. Нам повезло: непосредственно перед закрытием мы получили новые летние модели. Как всегда, они у нас были представлены в ограниченном количестве, лимитированными сериями. И мы стали обзванивать клиентов и демонстрировать эти модели онлайн: установили камеру и телефон в торговом зале, начали дистанционно подбирать обувь и доставлять клиентам на примерку. Второй вариант, менее затратный по времени, поскольку многие наши клиенты люди занятые, – это отправка фотографий коллекции в WhatsApp. На этот случай у нас в системе СRM всегда есть пометки – какие модели клиент приобретал раньше, какой у него размер, поэтому мы хорошо представляли, что именно может его заинтересовать. Предлагали доставку силами курьерской службы или с привлечением нашего стилиста с примеркой в любом удобном для клиента месте – на работе, дома, даже за городом. Все эти методы работы мы освоили достаточно быстро, и они принесли нам хороший результат. А клиенты были нам очень благодарны за то, что мы побеспокоили их в этот период, напомнили о себе и стали для них источником живых эмоций.
– Расскажите, пожалуйста, как вы решили вопрос с летней коллекции 2020. Сейчас существует на этот счет несколько мнений: кто-то говорит, что эти коллекции уже неактуальны и их надо переносить на следующий год, кто-то собирается пустить часть весенних моделей в продажу осенью, многие байеры просто отказывались от выкупа заказа.
– Здесь все зависит от того, насколько активно проявлял себя магазин в период вынужденного локдауна. Если говорить о нас, то предварительные наработки и четкая сегментация клиентской базы дали нам яркие конкурентные преимущества. Поэтому сейчас, с момента открытия 15 июня, мы фактически допродаем остатки SS20 и нам нечего переносить на следующий год. Тем магазинам, кто был вынужден полностью пропустить эти два месяца карантина, наверное, стоит те модели, которые не несут очень яркий трендовый месседж, перенести в следующее лето и не трогать сейчас эти артикулы, чтобы не выбивалась размерная сетка. Мода сейчас не так стремительно бежит вперед, в коллекциях всегда есть такие средне-модные изделия. Однозначно, к ним относится часть спортивных и классических моделей неярких цветов – их можно отложить и продать в следующем году.
– Это как раз актуальный вопрос – изменится ли после пандемии вкус покупателей? Одни ритейлеры уверены, что потребители привыкли сидеть дома, большинство уже не выйдет обратно на работу в офисы, многие уехали за город, мероприятия все отменяются, поэтому обувь нужна будет комфортная, мягкая, кэжуальная. Соответственно, эти байеры сокращают закупки на высококаблучную категорию. А кто-то считает, что клиенты, насидевшись в изоляции, наоборот, захотят яркой, красивой, женственной моды, как это было после войны. Чего нам ожидать?
– Я бы, пожалуй, разделила ответ на этот вопрос по сегментам, в которых работают предприниматели. Если мы говорим о массовом потреблении, то, скорее всего, в нем будут востребованы повседневные удобные модели, но эта тенденция уже была видна до пандемии. И в этом направлении активно работают китайские компании, которые прошли кризис раньше нас, довольно быстро восстанавливаются и вообще являются хорошими производителями недорогой и достаточно качественной в своем сегменте обуви. Здесь будет пользоваться спросом категория sport (даже не sport chic) и классические модели, может быть, лишь цвета скорректируются в сторону меньшей яркости. Если же мы говорим о сегментах средний+, премиум и люкс, где рынок заполняется в основном итальянской обувью, то здесь многое зависит от характера потребителя: в таких крупных универмагах, как ЦУМ, ГУМ и т.д., скорее всего, тенденции сохранятся – все-таки высокие бренды дают довольно яркие месседжи, и есть клиенты, у которых будет востребована такая обувь, это для них нужно. С моей точки зрения, этот сегмент мало пострадал от карантина, его клиенты продолжили свои покупки онлайн. Здесь возникает единственный вопрос: если в ассортименте нет уникальности, то побеждает тот, кто продал дешево. Чем воспользовалось довольно большое число брендов – крупные российские универмаги, где представлены их коллекции, продавали изделия с большими скидками и достаточно успешно. Что касается нас, мы обладаем уникальным конкурентным преимуществом: как всегда, мы много работаем с цветом, дизайном, кожей – производим уникальные и, что немаловажно, маленькие коллекции, 6-7 пар на модель. Мы не будем сильно менять курс. Я считаю, что клиентам нужна яркость, но она должна быть умеренной. И обычно, когда мы работаем с цветом, а у нас много цветной обуви, мы делаем так, что этот оттенок легко вписывается в гардероб клиента. У нас весьма разнообразная палитра, но это несложные цвета. Конечно, sport chic будет востребован обязательно – мы предполагаем, что больше кеды, чем кроссовки, потому что они создают более стильный образ. Из классических моделей в приоритете будут ботильоны, поскольку они гармонично вписываются в те стилевые решения, которые предлагают нам производители одежды.
– Вы действительно много и хорошо работаете с цветом. А есть ли у вас представление об оттенке, который станет хитом осенней коллекции?
– Говорят, что черный цвет всегда продается хорошо. И это правда – черная обувь из качественной кожи составляет основу зимнего ассортимента. Из ярких акцентов мы выбрали глубокий зеленый и несколько оттенков синего. Традиционно предпочитаем работать с холодной гаммой – может быть, это связано с нашим городом, Санкт-Петербургом, но нам кажется, что это будет востребовано, по крайней мере, у наших клиентов.
– Как вы решили поступить с осенней коллекцией? Очень многие байеры, по информации итальянской ассоциации Assocalzaturifici, отказываются сейчас от поставки. По сравнению с осенью прошлого года объем заказов на местных фабриках упал почти на 50%. При этом крупные ритейлеры ожидают, что к концу года на обувном рынке может возникнуть дефицит, и как следствие – пустые полки.
– На мой взгляд, новые коллекции обязательно должны присутствовать в магазине. Мы сократили наши закупки всего лишь в районе 20%, и то проявляя осторожность. Если же у компании нет уникального предложения, она не работает с клиентской базой и продает продукт, похожий на ассортимент других магазинов, на ее месте я бы сокращала закупки примерно на 40%. Глобально вопрос стоит не в том, чтобы сокращать или не сокращать объем заказа, а в том, чтобы перестраиваться. Даже если кто-то хотел отсидеться в это время и вообще ничего не делать, им еще не поздно найти свое УТП, а на время перестройки компании можно и поджаться в закупках, потому что рынок все же несколько ограничен. Да, карантин в большей степени коснулся массового и среднего сегмента – вынужденные отпуска, потеря работы, конечно, скажутся на покупательной способности клиентов, но кого-то, возможно, и просто напугала вся эта ситуация. Итак, резюмируя: если вы работаете талантливо, оригинально, если у компании есть эксклюзив и есть стаж работы на рынке, вы устойчивы, вы в это время не растерялись, освоили новые методы работы, придумали что-то свое, креативили, устраивали мозговые штурмы, а в результате у вас пошли клиенты и продажи, то, может быть, я не стала бы сильно сокращать объем закупок на осень-зиму 2020/21, но пересмотрела бы какие-то модели и еще больше попыталась бы уйти из конкурентной среды (это особенно важно в массовом сегменте). Ведь каждый небольшой бизнес обычно хорошо знает своего клиента, и всегда есть какие-то топ-модели, которые расходятся первыми и в большом количестве, а есть те, что заказываются дополнительно. Вот на первой категории сейчас стоит сконцентрироваться.
– А что вам дает такую уверенность в собственных силах? Сбалансированный ассортимент?
– Мы вне конкуренции – мы продаем лучшую итальянскую обувь в Санкт-Петербурге, потрясающего качества и комфорта. Причем, заказываем ее малыми сериями, поэтому клиент понимает, что если он не купит ее сейчас, потом уже может не оказаться его размера. В этом плане мы и большая, и маленькая компания одновременно: четыре салона для нашего города – это более чем достаточно, чтобы охватить весь локальный люксовый рынок, при этом во всех предлагается разный ассортимент, поэтому даже наши магазины друг другу не конкуренты – в каждом из них представлена своя коллекция, а многие бренды продаются у нас эксклюзивно. Именно поэтому я очень скептически отношусь к скидкам. На производство одной модели обуви уходит несколько месяцев и задействована большая команда: дизайнеры, производители, мы как продавцы. Невозможно потратить столько сил, получить модель и через месяц поставить ее на скидку в 30%, потом 50%-70% и даже иногда доходит до 90% – это обесценивает всю работу. Мы предлагаем уникальный продукт, фактически, произведение искусства. Это не массового потребления товар, даже не продукция крупных известных брендов, коллекции которых представлены по всему миру – это совсем другая история. И мы предлагаем нашим покупателям больше, чем скидки – это и подарки, и клуб для клиентов, где они получают интересную информацию, и различные дополнительные услуги. Продать без скидок сейчас – это вообще на грани фантастики, а мы как раз сильны в этом.
– Расскажите, пожалуйста, подробнее, по поводу новых методов работы – вы какие-то технологические усовершенствования из тех, что сейчас рекомендуются ритейлерам, внедряли у себя или для вас важно сохранить личный, не автоматизированный, контакт с клиентами?
– Вы правильно заметили, личный контакт для нас – это самое важное, и это тоже одно из наших конкурентных преимуществ, потому что далеко не везде люди сталкиваются с такими теплыми, доброжелательными, заинтересованными сотрудниками. Сейчас для этой цели мы активно используем все виды мессенджеров, видеосвязь, планируем и дальнейшее развитие в этом направлении. Хороший эффект нам дали также кросс-продажи с другими брендами, поставщиками дополнительных услуг из той среды, что не составляет нам конкуренцию. Мы начали тестировать такой кросс-промоушен в онлайн-режиме, но с открытием бутиков после карантина собираемся развивать это направление как одно из приоритетных. Я вообще считаю, что в сложные времена надо объединяться. Но, конечно, мы очень тщательно выбираем партнеров: компания, которую мы приглашаем к сотрудничеству, во-первых, должна делать продукцию или оказывать услуги очень высокого качества, во-вторых, должна быть образованна в работе с клиентами, а самое главное – любить их. Потому что этот бизнес делается не столько ради денег, сколько ради идеи – просвещения, любви к своему делу, что прекрасно ощущают клиенты. И в партнеры мы подбираем компании, атмосфера в которых пропитана этим духом. Это могут быть и совсем небольшие бизнесы, но в сотрудничестве с ними возникает главное – единомыслие. Вот с такими партнерами приятно работать, и именно в такие места стремятся люди, потому что каждому хочется почувствовать себя долгожданным, важным, любимым клиентом.
– Вы же и поставщиков среди итальянских фабрик выбираете по такому принципу? Мы знаем, что они очень тяжело перенесли карантин, и сейчас у сентябрьских выставок обуви остро стоит вопрос и по составу участников – многие европейские фабрики не успели подготовить коллекции SS 21, и по количеству посетителей. Как пережили этот период ваши партнеры? И готовы ли вы поехать в Италию?
– Мы действительно выбираем компании, с которыми работаем, по тому же признаку – нам важно их отношение их отношение к производству, к своему продукту. Часто это предприятия, где люди во втором и третьем поколении занимаются этим ремеслом. И со многими из них мы уже стали большими друзьями, поэтому я старалась поддерживать их лично, выезжала в центр города, снимала видео, разговаривала не о работе – для них это был луч света в этот период, с кем-то даже еще больше укрепились отношения в этот период – я получила очень теплую обратную связь. С такими партнерами, как мы – креативными, активными, потенциальными – сотрудничество может быть даже более перспективным и интересным. За своих партнеров я спокойна. Что же касается выставок, я всегда за живое общение и считаю, что оно всегда будет востребовано. Выставка дает быстрый обзор новых тенденций, новые знакомства, возможность на месте обсудить какие-то условия работы – если будет хоть малейшая возможность в сентябре туда попасть, я обязательно поеду. Мы не можем окончательно уйти в онлайн, хотя сейчас и вынуждены приспосабливаться к новым условиям – что-то человеческое там все же пропадает. Я за живое общение, за встречи, переговоры, потому что ничто не дает такого удовольствия, как та живая среда, в которую попадаешь на выставках. Будем помогать друг другу, объединяться, потому что наступает время сильных и неординарных.
