Александра Сакаева, директор международной выставки обуви и кожгалантереи SHOESSTAR, международной выставки одежды и аксессуаров FASHIONSTAR-Сибирь, платформы онлайн-закупок BUYERSTAR.ru и справочника обувных компаний SHOESWORLD, в специальном интервью для SHOES Magazine подводит итоги самого неоднозначного за последнее десятилетие обувного сезона осень-зима 2022/23.
– Вы провели успешную серию выставок, где были представлены коллекции осень-зима 2022/23. Расскажите, пожалуйста, об итогах этого сезона – последнего в старых условиях.
– Вообще сезон осень-зима для наших выставок, которые имеют региональную специфику и ориентированы, в основном, на холодные регионы страны, был всегда на первом месте. Он существенно отличался от сезона заказов весна-лето – как по составу байеров, так и по составу участников. Понятно, что 70% ритейла – это постоянные посетители наших выставок, но примерно 30% байеров обычно приезжали специально на заказ осенне-зимних коллекций, потому что этот сезон для них основной. Это и Дальний Восток, и Сибирь, где на рынок существенно влияют климатические особенности. Наши выставки попали как раз в пограничные даты конца февраля – начала марта.
Первой выставкой в этом сезоне была SHOESSTAR-Дальний Восток – в этом году мы провели ее очень рано, в середине февраля. По сути, вернулись к допандемийным срокам, когда отрабатывали Дальний Восток первым. Потому что, во-первых, здесь сказывается и отдаленность региона, что удлиняет сроки логистики и поставки, и очень важная для местного ритейла необходимость получать товар в то же самое время или даже раньше, чем в остальных частях России. Эту выставку мы провели в хороших условиях, и она стала по-своему вполне успешной, потому что клиенты сэкономили денежные средства на полеты в Москву и первыми увидели новинки сезона осень-зима 2022/23 (по срокам эта выставка совпала с началом общероссийского сезона и стартом Измайлово-shoes) – это был очень позитивный момент.
SHOESSTAR-Урал уже проходила после 24 февраля, что, естественно, сказалось на всей организации. Еще до начала мероприятия в Екатеринбурге мы понимали, что не сможем провести ряд выставок на юге России – это очень интересный и огромный регион, там проживает порядка 23 млн жителей. И с такими объемами это, конечно, очень интересный рынок для всех брендов. Это была первая тревожная нота начала марта. Тем не менее, до Екатеринбурга доехало 99% ранее заявленных участников – 120 брендов. В последний момент по понятным логистическим причинам снялся только один бренд из Финляндии, но мы разрешили эту ситуацию совершенно спокойно: вручали байерам каталоги, специально отправленные нам этой компанией, которая представляет очень интересный для нашего рынка сегмент ортопедической и анатомической обуви, а также специальных стелек и компрессионных чулочно-носочных изделий. Сейчас эта категория продукции присутствует практически во всех обувных магазинах страны. Поэтому выставка в Екатеринбурге была большой, по сравнению с предыдущим зимним сезоном она приросла на 10% и сравнялась по цифрам с сентябрьской сессией 2021 года. По посещаемости был очень небольшой спад – порядка 5-7%. По большей части это были те байеры, которые пытались осознать ситуацию – в первый день выставки в Екатеринбурге обменный курс доллара составил 128 рублей, к закрытию выставки он уже был 140. И, конечно, это был шок. Потому что участники привезли в регион ту коллекцию, которая на 100% будет отшита – это отличительная особенность наших выставок. Когда коллекция демонстрируется в Москве, у производителей еще нет отклика, так что зачастую модели, которые кажутся красивыми нам, закупщики оценивают как сложные в продаже – установить это можно только путем личных контактов с клиентами. Поэтому в Екатеринбурге экспоненты были растеряны даже больше, чем посетители: ритейл пришел, оценил коллекции и тренды, готов был делать заказы, понимая, что зимний сезон нужно закупать в любом случае, а участники выставки абсолютно не понимали, как им быть с ценообразованием.
– Что в связи с этим предприняли участники выставки – пытались ли зафиксировать цены?
– В Екатеринбурге в первый день выставки, а он пришелся на 4 марта, никто еще не готов был принять какие-то решения: многие экспоненты были рады, что они хотя бы вырвались, что их встречают, стараются окружить комфортной атмосферой. А когда они увидели такое количество клиентов, готовых писать заказы, у многих случился когнитивный диссонанс. Этот позитивный настрой наших ритейлеров, которые прошли через все скачки курса доллара за последние 30 лет, и мое настроение перестроил (а я сама всегда стою на стойке регистрации, мне важно понимать, как сработало наше продвижение в каждом сезоне), и всю атмосферу на выставке. Уже к третьему дню начали появляться какие-то решения, и участники поняли, что приехали совершенно точно не зря. Все осознали проблему с курсом, но также выразили готовность к диалогу и общению.
В Новосибирске было уже пободрее, потому что практически весь состав экспонентов перелетел из Екатеринбурга туда, и люди, уже пообщавшись с региональными клиентами, были настроены позитивно. На этой выставке не было никакого спада – все клиенты, которых мы ожидали, доехали. Кстати, очень много закупщиков было из северного Казахстана, которые во время пандемии не могли добраться до Новосибирска, и даже приехал Бишкек. Правда, до нас не смогла доехать большая делегация из Турции, которая должна была представить раздел fashion street – это порядка 14 брендов, у которых были оплачены отели и билеты. Это, наверное, был единственный неприятный момент, потому что их ждали, они должны были представить также верхнюю одежду – дубленки, шубы, кожаные изделия, а очень большое количество сибирских магазинов готово брать на зиму дополнительный ассортимент. Но мы успели предупредить наших байеров, что эти поставщики не приедут, так что те могли перенаправить бюджет в другие разделы. Поэтому SHOESSTAR-Сибирь прошла очень позитивно, мы получили хороший отклик от брендов. И здесь я хочу выразить большой респект нашим участникам, особенно тем, кто работает в иностранной валюте, за готовность отчасти и пожертвовать своей маржой, и взять на себя определенные риски. На момент проведения выставки в Новосибирске уже было понимание, как дальше будет существовать этот сегмент рынка: как разговаривать с клиентами, как будут фиксироваться цены, какие коридоры доставки будут работать. Стратегический план, который компании обычно разрабатывают годами, был готов буквально за 5 дней.
Для себя я поняла одну простую вещь: все иностранные бренды, которым еще до 24 февраля был интересен российский рынок, не уйдут с него. То, как оперативно они смогли найти решение проблемы, лишний раз подчеркивает важность для них этой территории и серьезность их намерений. Решения были найдены, причем, абсолютно разные для каждого бизнеса. Даже участник с бразильской обувью, где поставки традиционно всегда шли через Атлантику, уже смогли доставить первую партию нового сезона по новому маршруту через Азию. 17 марта Европа начала пропускать поставки текущего весенне-летнего сезона – задержка составила около трех недель.
Дальше по графику шла выставка в Иркутске, единственная из портфолио SHOESSTAR, где лимитировано пространство – больше 45 брендов мы привезти туда не можем, но и смысла расширяться там нет, исходя из емкости рынка. В этот раз она была расписана полностью, не было ни одного свободного места. По посещаемости мы вышли на показатели осенне-зимнего сезона 2021, в силу климатических особенностей всегда превосходящего там лето.
Ну, а дальше уже сработали те факторы, которые глобально воспрепятствовали успешному проведению сезона: помимо двух выставок на юге России из расписания выпал и Казахстан. На выставку в Алматы все наши клиенты делали очень большие ставки, тем более что у нашей компании есть свой офис в Казахстане, да и рубль по отношению к тенге просел не очень сильно, что давало определенный плюс российским брендам, потому что курс доллара в Казахстане держится почти на прежнем уровне, а последние пару лет все расчеты на этой выставке шли через доллары. Так что это был бы суперклассный способ сохранить объемы для наших участников, которые работают в валюте. И в последний момент у нас даже добавились экспоненты, которые прежде не собирались ехать в Казахстан, но поняли, что эта выставка может стать их шансом собрать необходимый объем заказов, чтобы запустить производство у своих партнеров в Китае, либо в Турции. И всем уже понятно, что даже если курс спадет, объемы заказов все равно уменьшатся, и это все время будут такие качели. При этом никто не может застраховать эти риски – они ложатся на плечи бизнеса. Поэтому все с такой надеждой ждали Казахстана, но прямо накануне выставки было полностью закрыто авиасообщение с этой страной. И мы усилием воли приняли решение о переносе мероприятия.
Таким образом, в этом сезоне мы вынуждены были перенести три выставки, и это стало для нас большим ударом, чем пандемия. Я прекрасно помню свои ощущения, когда объявили карантин в 2020 году и все наши планы полетели, но оказалось, как говорят англичане, «it’s raining» – что это был просто дождик. Так что психологически это был самый сложный выставочный сезон за все время работы SHOESSTAR. Возможно, если бы мы поехали по регионам спустя 2-3 недели, атмосфера была бы другой. Но если бы эта ситуация случилась до пандемии, депрессия была бы гораздо более жесткой. А так сейчас мы уже провели консультации по поводу будущих выставок со всеми участниками – и российскими, и зарубежными, и мне нравится их настроение – у всех оно боевое. Люди подсобрались, сидят считают, ищут пути. Так что пандемия нас, можно сказать, закалила.
– За это время какие-то новые тенденции в бизнесе на российском рынке уже образовались?
– Прошедший месяц показал, и это, наверное, новая тенденция, что и бренды, и ритейл стали более вдумчиво подходить к составу коллекции и к отборке товара. Сейчас это коллективный труд, и такого не было два года назад. Тогда был онлайн, соцсети – они создавали иллюзию, что все продастся. Сейчас началась более плотная совместная работа над ассортиментом. То есть эта ситуация сплотила рынок на 100%. Обычно после окончания сезона все разъезжаются по своим офисам, бренды начинают готовить договоры-счета-контракты, а теперь все решения ищутся совместно. И вторая тенденция, которая, как мне кажется, в полной мере станет заметна в сезоне заказов весна-лето 2023: ни один из брендов уже не будет делать такие огромные коллекции. Никто не будет экспериментировать с трендами, будут выпускать только то, что продается: какие-то хиты, повторы. Даже те экспоненты из Бразилии, Китая, у которых всегда были большие и яркие коллекции, уже предупредили фабрики, что на следующий сезон сокращают ассортимент вдвое. При этом все компании стараются взаимодействовать и поддерживать друг друга.
– То есть наконец-то наступил этот момент, о котором давно говорили, когда производители и представители брендов будут прислушиваться к ритейлу?
– Да. Это, конечно, очень жесткий способ перевоспитания рынка, но в реальности именно так и происходит.
– А что в этой ситуации происходит с оптовыми компаниями? Мы видим, что сейчас во всем мире классическое оптовое звено выкидывается из цепи поставок, особенно соцсети этому поспособствовали. Но Россия – огромная страна, понятно, что наши товаропроводящие цепочки отличаются от европейских. Здесь просто невозможно ликвидировать оптовую торговлю в силу слишком больших расстояний.
– Я думаю, во всей этой ситуации, не только в России, но и в мире из трех звеньев цепи (фабрика, опт, ритейл) пострадают больше всего именно оптовые компании. Потому что принцип работы оптовых компаний в России до сих пор заключался в том, что они являлись гарантами для мелких клиентов, небольших розничных магазинов в регионах. Которые брали на себя все риски – и финансовые, и обязательства перед фабриками, что для всех участников рынка было очень удобно. Небольшие ритейлеры, зачастую не имеющие возможности внести 100% предоплаты для того, чтобы обеспечить хорошие цены на полках для своих покупателей, вступали в партнерство с такими оптовыми компаниями и работали с ними в рассрочку. А для иностранных брендов это единственная возможность представить свою продукцию в отдаленных регионах.
Вот оптовики сейчас больше всех будут думать над тем, как выстроить в дальнейшем эти цепочки. И как раз эти компании являются нашими главными партнерами на выставках, поэтому мы в первую очередь интересовались их дальнейшими планами. Сейчас картина выглядит так: для начала оптовики вычленили для себя те фабрики, с которыми у них не получается выстроить логистику поставок в новых условиях – прочистили портфель, так сказать, уходить с российского рынка они не собираются, да и производители готовы идти им навстречу, но самим компаниям придется взять на себя еще большие риски при работе с мелкими клиентами. Задачи у них сейчас очень сложные: с одной стороны, они сейчас должны «приземлить» клиентов, которые после пандемии стараются заказать в полтора раза больше товара для подстраховки, с другой – сделать какой-то запас для возможных дозаказов. Потому что, я думаю, дефицит теперь будет еще больше.
– Будем ли мы наблюдать расцвет российских фабрик при сокращении импорта?
– Я так не считаю. Кстати, наши российские фабрики, которые участвовали в выставках в этом сезоне, тоже подняли цены, но, конечно, не так существенно (на 10% и менее). Да, у них существуют проблемы с комплектующими, но даже если они решат этот вопрос, ни один ритейлер, который прежде работал с Италией и Португалией, к примеру, по летнему ассортименту, а теперь переходит на продажи Китая и Турции, не сможет заместить весь товар продукцией российских производителей. Да, в зимнем сезоне российские экспоненты составляют у нас примерно 40% участников, но в летнем – 15-20%. Половина российских фабрик не может делать летний ассортимент, особенно женский. И это самая главная проблема, которая не решается пока. Не хватает специалистов и компетенций. Вот, например, за последний год «выстрелила» наша фабрика «Ионесси», которая вложила большие деньги и уже в сентябре должна была представить суперклассную линейку весна-лето 2022, но тут мало закупить оборудование и обучить людей, нужно еще отладить процесс на потоке. Пока выпускаемой продукции ей хватает только для своей розницы. Все источники, пособия, консультации по технологиям производства могут дать либо в Китае, либо в Турции, либо в той же Европе или Бразилии – но как туда добраться? Уже третий год наши производители никуда выехать не могут. Вот над этим надо думать, и было бы прекрасно, если бы наше правительство как-то тоже обратило бы на это свое внимание.
– А в какой плоскости лежат интересы российских байеров в нынешней ситуации: будет ли это поиск новых брендов, будут ли они заменять иностранные бренды на российские, или придут к созданию собственных торговых марок?
– Здесь все неоднозначно. С одной стороны, идея создания СТМ – классная и правильная, потому что, когда у тебя есть имя и ты уже наработал ДНК бренда своего магазина, у тебя уже есть определенное доверие покупателей. Те, кто об этом думал, уже это сделали. Что будет всплеск новых СТМ – не думаю, потому что это требует больших затрат и вложений. К примеру, ритейлер постоянно работал с маркой Hogl, а теперь понимает, что для регионов этот бренд выходит в категорию люкса и приближается к Cerruti. Да, он знает колодку и дизайн, востребованные у его клиентов, но, чтобы запустить СТМ, ему надо найти и эти колодки, и подходящее производство, а полететь он сегодня никуда не может. Кто сегодня может исполнить такой заказ? Либо китайские, либо турецкие производители. А они требуют выбрать очень большие объемы, это не российская фабрика, которая может отшить 10 тысяч пар под private label.
Будут ли ритейлеры заменять уходящие с рынка бренды российскими марками в принципе? Я думаю, да. У ритейла тут только два варианта: либо проанализировать свои продажи и сделать упор только на бестселлеры, т.е. расшириться в глубину, но сократить модельный ряд, либо же попробовать найти что-то новое у российского бренда и внедрять это в ассортимент – но таким образом нельзя замещать больше 30% объема, чтобы не потерять аудиторию. А сейчас рисковать никто не будет. Мне как раз вчера звонила одна фабрика, которая давно и плотно работала под private labels с крупными сетями – сейчас она решила выходить на выставки под собственным брендом, преодолеть зависимость от непостоянства клиентов. Я пока вижу возникновение на рынке новых брендов именно такого плана. Но здесь очень многое зависит от собственника и его готовности рисковать. Одно дело, когда он получает заказ на 200-300 тысяч пар от одного клиента, другое – когда он на выставках будет собирать заказы по 1-2 тысячи пар от множества мелких ритейлеров.
За этот сезон я заметила, кстати, еще один позитивный момент в пользу физического ритейла: многие бренды решили для себя, что они уходят с маркетплейсов. Раньше бренды старались взять рынок количеством, не особо разделяя продукцию, которая идет в физические магазины и в онлайн. От этого небольшие ритейлеры очень страдали. Но когда разразилась нынешняя ситуация, бренды стали больше ориентироваться на своих офлайн-партнеров – именно опираясь на их мнение они размещают заказы на фабриках. Ситуация очень сблизила и скрепила физическое партнерство.
– Изменился ли, по вашему мнению, представляемый брендами ассортимент и географические направления поставок?
– Если мы это и почувствуем, то только в следующем сезоне – сейчас были показаны коллекции, которые готовились за полгода-год до выставок. Что касается следования мировым трендам в целом, то сезон осень-зима 2022/23 безусловно отличается от предыдущего большей женственностью: вернулся, например, сапог, а в прошлогодних зимних коллекциях все компании представляли в основном ботинки и кроссовки. Ботинки в ассортименте этого года все еще были представлены, но кроссовок было гораздо меньше. Изменился ассортимент по материалам: если раньше это была в основном кожа или кожзам, то сейчас уже появляются новые стеганые варианты текстильного верха, какие-то экоматериалы и высокотехнологичные покрытия. Текстиля стало гораздо больше – из него делают очень интересные современные модели, но они стоят существенно дешевле, чем изделия из кожи. Меньше стало меха – во многих коллекциях его заменила шерсть, а мех показан только в качестве доступной для заказчика опции. Многие компании добавляют и диверсифицируют ассортимент: например, «Котофей» представил одновременно с обувью коллекцию детской одежды, разработанную совместно с финской Reima. Но это могут себе позволить только крупные игроки, у которых есть либо собственная розничная сеть, либо выстроенный франчайзинг.
– Ну и последний, уже традиционный к вам вопрос: какие планы у самой компании SHOESSTAR на следующий сезон? Собираетесь ли вы открывать новые локации выставок или новые каналы продвижения?
– По организации новых локаций у нас были запросы. Особенно для рынка интересен регион Северного Кавказа, там у нас есть даже потенциальный оптовый партнер, готовый брать большие площади под свои бренды. Было в планах в сентябре добавить и эту локацию, и, возможно, проработать возможности выхода на рынки Таджикистана, Киргизии, Узбекистана, даже Монголии, но в связи с ситуацией мы пока отложили эти идеи на будущее. В сложной ситуации всегда сначала надо сохранять то, что есть. В следующем сезоне мы просто не можем пропустить Краснодар, тем более что речь идет о весенне-летнем сезоне. Ну и, конечно, хотелось бы как-то решить вопрос с Казахстаном.
А что касается новых каналов продвижения, то понятно, что сейчас под запрет попал наш любимый инстаграм, который мы начали развивать с начала пандемии и где у нас уже было более 14200 годами наработанных подписчиков, где мы проводили прямые эфиры и совместные акции с нашими партнерами – это очень грустно и печально. Но мы сейчас прорабатываем и вкладываем все силы в изучение Телеграма, Вконтакте – там появились новые инструменты по типу Reels и уже достигли 1,5 млн просмотров. Раньше мы никогда не смотрели в сторону этих каналов, но теперь будем развивать и их, и наши прямые эфиры. Мы также запустили новый новостной канал в Телеграме https://t.me/shoesmarket_news – некий аналитический срез по всему, что происходит в нашей индустрии, где участники рынка смогут связываться друг с другом, комментировать ситуацию и делиться опытом. Мы также будем уделять еще большее внимание нашей деловой программе – в этот раз она проходила в тренд-зоне на выставке в Екатеринбурге и в Новосибирске. Очень хорошо была принята игровая методика Екатерины Елисеевой. В следующем сезоне мы собираемся усилить этот интерактивный эффект, возможно, разделить программу по дням и темам: логистика, новые платежные и транспортные решения – то, что всех будет интересовать. Я думаю, мы будем работать в этом направлении, чтобы наши будущие выставки были еще более информационно полезными и эффективными, не только с точки зрения ассортимента, но и с точки зрения решений для малого и среднего бизнеса – наших основных посетителей. Потому что все, что мы делаем, мы делаем для ритейлеров. И сейчас, чтобы они выжили и поверили, что они важны и нужны рынку, нужно делать еще больше.