Выставки Expo Riva Schuh и Gardabags также стремятся внести свой активный вклад в перезапуск системы моды с помощью серии онлайн-мероприятий #PLAYfashion. Первая конференция, посвященная выходу из тотального локдауна прошла 22 июля – тогда участники проанализировали состояние обувных рынков Италии, Португалии, Китая, Индии и Бразилии (при активном участии представителей национальных ассоциаций и европейских, в особенности немецких, закупщиков). 29 сентября в 15:00 по московскому времени (2 PM CEST) Expo Riva Schuh и Gardabags проведут второй вебинар из серии – «Обновление розницы в 2020 году. Новые форматы и пространства».
По мере того, как вкус потребителей продолжает развиваться, а торговля вынуждена все больше ориентироваться на особенности спроса, ритейлеры по всему миру ищут способы создать новые стимулы для покупателей. В рамках вебинара экономист и генеральный директор маркетингового агентства Diomedea Энрико Чиетта и старший консультант WGSN Mindset Мария Евгения Эрробидарте исследуют новые способы взаимодействия с потребителями и рассмотрят ключевые аспекты розничной торговли в социальных сетях, в электронной коммерции и в физических магазинах – моменты, которые следует учитывать с 2020 года.
Вот несколько пунктов предстоящего обсуждения:
Изменения, вызванные пандемией Covid-19, перекроили карту торговли: дистанцирование стало нормой, и все были вынуждены пересмотреть свои привычки. В частности, европейские потребители получили опыт стояния в очередях в магазины (у нас этот опыт даже не успел до конца выветриться), что в то же время дало возможность ритейлерам – благодаря новым технологиям и творческим стратегиям – развлекать, обучать, вдохновлять и поддерживать коммуникацию с клиентом. По мере того, как магазины по всему миру постепенно открывались, у розничных продавцов появилась новая цель: убедить потребителей покинуть свои дома и вернуться в магазины, предлагающие им безопасный опыт.
Поскольку меры межличностного дистанцирования все еще действуют в большинстве стран, опыт покупок в ближайшее время будет сильно отличаться от привычного, но уже очевидно, что сейчас внешнее пространство играет гораздо более важную роль, чем в прошлом. В то время как очереди были своего рода статусным символом для брендов во время запусков популярных дропов или в сезон скидок, во время пандемии они стали тем местом, где сотрудники на открытом воздухе давали рекомендации по безопасности клиентам с применением всех мер предосторожности, требуемых законом.
Сейчас более чем когда-либо важно, чтобы ожидание в очереди не превратилось в скучное занятие, а стало новой привлекательной точкой соприкосновения потребителя с брендом на пути к покупке. В этом деле сильным союзником ритейлеров стали новые стратегии и технологии: приложения, системы пошагового управления и другие процессы, позволяющие людям заранее назначать встречи или планировать свои посещения – все они созданы для того, чтобы сделать путешествие более плавным и быстрым, а также снять стресс и страх в толпе. Розничные торговцы также могут воспользоваться привлекательными графическими знаками на полу или облегченными установками, которые могут работать как забавные устройства управления очередью.
Важно использовать возможности открытого пространства, чтобы держать посетителей в курсе и самому продавцу быть в курсе того, что происходит внутри. Этот процесс включает в себя перепроектирование витрин, окон, входов и выходов, которые должны все больше нацеливаться на связь с покупателями, пробуждать их интерес и вызывать чувство приятного волнения. Открытое пространство может рассказать более глубокую историю бренда, но также подчеркнуть экологический аспект. Это ключ к будущему, в котором покупатели, скорее всего, будут более избирательно относиться к магазинам, которые они посещают.
Лондонская сеть Selfridges, например, предлагает уличные развлечения с живыми выступлениями ди-джеев и музыкой, чтобы доставить людям, стоящим в очереди, радость, в то время как представители социальных инициатив на Оксфорд-стрит раздают им бесплатные маски. Американская сеть Trader Joe's разработала игру с уличными лотками-витринами за пределами магазина, где можно установить тестеры и распространять гаджеты, а также размещать санитарные станции.
Еще один аспект, который не следует упускать из виду, – это обязательный приоритет некоторых особых групп посетителей, от пожилых людей до покупателей с ограниченными возможностями и людей, совершающих покупки с детьми. Короче говоря, впечатления от посещения магазина должны обязательно выходить за закрытые стены с глотком свежести и новизны, чтобы убедить потребителей в том, что ожидание действительно стоит того.
Да и внутри магазинов бренды стараются проецировать оптимистичные сообщения, направленные на создание контрастных настроений, экспериментируя с цветом, формой, текстурами и светом, чтобы подчеркнуть четкое разделение между светом и тьмой, положительным и отрицательным, обеспечивая эмоциональный опыт, который отправляет покупателей в прекрасное путешествие. Такое выделение различных торговых зон за счет использования контрастных цветов и материалов ведет покупателя по маршруту от тьмы к свету, пока он или она блуждает по магазину.
Товары и мебель тоже должны поощрять исследовательские стремления потребителя и способствовать новым открытиям. От ритейлера сейчас требуется создание сказочной утопии, творческое и игривое использование красок, символов и декора, способных вдохновить посетителей. Самые ценные союзники продавцов в этом вопросе, это цвета, улучшающие настроение – от розового до пастельных и пурпурных, а также дизайн, который не только привлекает внимание, но и дает прекрасную возможность поделиться покупательским опытом в социальных сетях.
Некоторые магазины даже устраивают живые выступления снаружи, чтобы развлечь клиентов, стоящих в очереди, а внутри ретро-концепции объединяют ностальгические темы, чтобы успокоить покупателей в такое неопределенное время. Мы уже знаем, что многие люди воспользовались пандемией, чтобы заняться декоративно-прикладным искусством в надежде обрести уверенность и спокойствие. Это области, в которые ритейлерам необходимо вкладывать свою энергию, поскольку мы понимаем, что потребители становятся более чувствительными после трудных времен и смотрят в прошлое, чтобы найти чувство оптимизма и счастья.
Онлайн-трансляция вебинара пройдет на итальянском и английском языках и будет доступна по персональной ссылке после регистрации.