Эфир Анны Баландиной, основателя агентства VM Guru и самого востребованного сегодня в России тренера в этой области «Визуальный мерчандайзинг магазинов обуви и аксессуаров» состоялся в инстаграм-аккаунте выставки SHOESSTAR 27 мая. Мы записали основные тезисы разговора в формате интервью с Анной. Для запуска магазинов тема ВМ особенно актуальна, поскольку требования Роспотребнадзора сформулированы ясно и однозначно, а за несоблюдение их может последовать вторичный локдаун. Как этого избежать на практике, успокоить нервную систему клиентов и к тому же обставить все перемены с наименьшими затратами – тема нашего интервью.
– Стоит ли ритейлерам к моменту открытия после карантина обновлять дизайн интерьера и мерчандайзинг? И как это сделать минимальными, но эффективными средствами?
– Главный вывод, который делает издание Business Of Fashion из отчета компании McKinsey «The state of fashion 2020» с обновлением по ситуации с Covid-19: «Кризис вытеснит слабых игроков, освежит сильных и ускорит упадок тех, кто боролся за выживание еще перед пандемией, заставляя компании оценивать возможности продаж и потребления». Конечно, и у нас будут потери в индустрии, выживут не все. Так что первый вопрос, который сегодня стоит перед всеми компаниями – что нужно сделать, чтобы выжить? Обновить сейчас дизайн интерьера – нереалистично. Это вообще не делается с наскока, новый имидж магазина надо сначала продумать, проработать, чтобы он соответствовал ДНК бренда. И все-таки для этого лучше выбрать период, когда позволяют финансовые возможности – сейчас, как мне кажется, с этим у всех тяжело. А вот подумать о мерчандайзинге надо обязательно. Ведь что такое мерчандайзинг – это низкобюджетный инструмент, который не требует никаких вложений, кроме знаний. Его всегда нужно использовать максимально эффективно, а уж тем более в момент открытия после карантина. Что необходимо сделать в первую очередь? Во-первых, понять, какие у вас имеются стилевые группы, и какие артикулы приоритетны в данный период. И, соответственно, презентовать их в «горячей» входной зоне, сделав стол-стоппер и специальную flash-капсулу. Если вы уже открылись, есть шанс предлагать коллекции по полной стоимости, если открытие произойдет в июне, то, конечно, нужно смотреть по конкурентам. Если к тому моменту у всех уже будут глубокие скидки, то продавать коллекции по полной стоимости не получится. Что делать с весенним ассортиментом, если его не удастся продать по полной стоимости? Возможно, частично не показывать его покупателям и сократить закупку на следующий весенний сезон.
– Как средствами мерчандайзинга можно соблюсти требования Роспотребнадзора и заодно скрыть некоторый дефицит товаров, который, с высокой степенью вероятности, будет наблюдаться в торговых залах осенью?
– Сейчас, конечно, обязательно соблюдать требования Роспотребнадзора и показывать свою заботу о клиентах. По возможности, нужно сделать стикеры и POS-материалы, говорящие о том, что вы каждые три часа дополнительно обрабатываете магазин, покупатели соблюдают дистанцию и т.д. (к примеру, польский бренд CCC даже предложил своим покупателям одноразовые обувные ложки). Потому что если вы этого не сделаете, то, во-первых, магазин могут закрыть, а во-вторых, посетители все-таки некоторое время будут опасаться посещать публичные места. То есть обязательно нужно, чтобы эти меры были соблюдены: места для примерки обуви, по возможности, надо расставить на безопасное расстояние, максимально быстро оказывать персонализированный сервис, а также, по-прежнему, усиливать онлайн-каналы и способы доставки.
– Какие моменты стоит ритейлерам максимально подчеркивать в оформлении залов и новых рекламных кампаниях этой осенью – скидки, особо яркие, «витринные», модели, тему sustainability или еще что-то?
– Сейчас, я думаю, покупателям важно сообщить, что у вас безопасно и вы о них заботитесь. Можно выдавать одноразовые перчатки, маски, безусловно, обрабатывать поверхности антисептиками. Можно разработать яркие смешные стикеры и разместить их на двери или во входной зоне. Если у вас есть доставка и вы можете рассказывать покупателям о новых коллекциях через свои соцсети, то очень важно расширять свою базу клиентов и начинать с ними общаться помимо основной точки продаж. Однозначно, омниканальность сейчас будет главным условием достижения хороших продаж. В этот период надо сконцентрироваться на продажах через низкобюджетные каналы: максимально задействовать инструменты визуального мерчандайзинга, да, витрины должны быть эмоциональными, но при этом в обувном сегменте можно придумать какие-то малозатратные концепции – например, можно грамотно сгруппировать и представить товар семьями и при этом буквально задействовать какую-нибудь одну красивую корягу, чтобы сообщить покупателю, что ваш магазин представляет casual-обувь.
В заключение разговора Анна Баландина пообещала всем слушателям выслать чек-лист по ВМ к открытию магазинов после карантина и поделилась списком полезной литературы:
А. Трайндл «Нейромаркетинг визуализация эмоций» – пособие по нейромаркетингу на русском. В ней описаны основные (безобидные) приемы работы с подсознанием покупателя, которые смело можно внедрять в ретейл, эмоциональность товарной презентации, психология цветовосприятия (для брендинга – must), зоны активных продаж и пр.
Б. Таулг «Не всем достается приз» – книга про поколение Y и как ими управлять.
П. Стилман «Поколение Z» – как найти общий язык с Z.
Telegram-канал «Дети и плети», очень толковый: обширная подборка материалов по теории поколений и характеристикам разных групп.
Нассим Николас Талеб «Антихрупкость». Мощное чтиво про то, как извлечь выгоду из хаоса, как принимать непредсказуемые решения в условиях неопределенности в бизнесе, как работать с неизвестностью, кайфовать и становиться сильнее.
Это вызвало настоящую бурю эмоций у слушателей и отдельное обсуждение, продолжавшееся уже в инстаграм-аккаунте @anna_balandina_vmguru.
И еще: ТОЛЬКО ДО 1 ИЮНЯ на все купленные курсы VM GURU распространяется СКИДКА 50%!