О наиболее ярких трендах в розничной торговле сумками и кожгалантереей по результатам 2017–2018 гг. рассказывают аналитики NPD Group в своем исследовании Accessories Census report.
По мнению аналитиков американского журнала Accessoriesи исследовательской маркетинг-группы NPD, на сегодняшний день сегмент сумок и кожгалантереи являет собой классический пример отставания рынка от потребностей покупателей. В то время как разразившийся во всем мире туристический бум и спрос на эмоциональные впечатления от покупок должны были бы подтолкнуть этот сектор к поиску новых ярких решений, ритейлеры по-прежнему предлагают клиентам довольно традиционные формы и модели. Тем не менее небольшие сдвиги и в этом сегменте есть.
Сумки – ключевые тренды продаж
«Чем оглядываться постоянно на успех знаменитых luxury-брендов, лучше бы производители аксессуаров попытались адаптировать свои коллекции к спросу», – комментирует ситуацию ведущий аналитик компании NPD Майкл Коэн. Для современного технически подкованного поколения самым желанным предметом были бы сумки или дорожные кейсы, которые можно было бы использовать в качестве зарядных устройств для различных девайсов, мобильных телефонов или колонок. И первые попытки такого рода, в частности «умные» рюкзаки и чемоданы Piquadro, уже имеют серьезный успех на рынке.
В 2017 году отделы сумок и кожгалантереи во многих универмагах подверглись серьезной реновации: там было слишком много ненужного реквизита, слишком много скидок и недостаточно пространства для размещения больших объемов товара.
Michael Kors и Coach так стремились завоевать расположение Уолл-стрит, что стали слишком раздражать публику. Чтобы «вернуть бренд», эти компании объявили о сокращении оптовых продаж и обуздании рекламной деятельности.
Для несколько потерявших темп известных брендов в последние пару лет сделки по поглощению были основным способом поднять продажи. Так, компания Coach в 2017 году приобрела осиротевшую марку Kate Spade за $2.4 млрд, получив «в довесок» немалое число ее поклонников-миллениалов. В результате, хотя компания Coach Inc. и поменяла название на Tapestry, сам бренд Coach смог сохранить свои позиции на рынке.
В прошлом году моделью № 1 в продаже стали сумки кросс-боди, но поскольку они по большей части были несколько дешевле остального ассортимента, продавцам приходилось изощряться, чтобы нарастить объемы.
В 2017 году рынок испытал настоящий бум мини- и микросумок: согласно отчету eBay, продажи этих моделей выросли по сравнению с предыдущим годом на 38%, обогнав в праздничных сейлах спрос на классические сумки с ручкой. Да и в 2018 году интерес к этим аксессуарам не пошел на спад – все крупные бренды кожгалантереи сделали мини-модели фронтменами своих коллекций SS 2019.
В последние пару лет весь мир стал свидетелем возрождения моды на поясные сумки. Из кожи или из нейлона, но они присутствуют почти во всех коллекциях. Самый крутой уличный лук с этими аксессуарами – поясная сумка, надетая через плечо.
В особой цене сегодня у потребителей мультифункциональность: почти треть праздничных продаж прошлого года сделали сумки-тоуты со сменными ремнями. А топ-10 моделей клатчей обязательно обладали какими-то способностями к трансформации – превращались либо в поясные сумки, либо в кросс-боди.
В наши дни рюкзаки носят не только приверженцы стиля back-to-school. Самые известные бренды в этом сегменте, такие как MCM или Michael Kors, подняли продажи этой модели на 43% в 2017 году.
Но все-таки брендовые сумки продолжают задавать тон в моде. По версии портала Lyst, в прошлом году лидировали такие модели, как стеганая мини-сумка с наплечным ремнем Gucci GC, классическая сумка с застежкой-кольцом JW Anderson Pierce, сумка-седло с ручкой-кольцом Chloe Nile Bracelet Textured, полукруглый бамбуковый клатч Cult Gaia Ark, маленькая модель Gucci Dionysus GG с наплечным ремнем, клатч с наладонником Dior J’Adior Flap, тоут Balenciaga Arena Shopper, кросс-боди Loewe “Mini Elephant”, торба с ручками-кольцами Simon Miller Bonsai и мини-сумка с зажимом для бумаг Off-White Binder Clip. На маркетплейсе Orchard Mile оригами-модели Puzzle и Hammock сделали 50% от всех продаж бренда Loewe.
Новый культ, похоже, рождается вокруг марки Cult Gaia, запущенной в 2012 году. Фотогеничные, доступные по цене (до $500 в рознице) и экологичные модели уже собрали лист ожидания в 2500 подписчиков, а сама марка утраивает объемы продаж год от года.
Еще одна марка, за которой стоит следить, – Meghan Markle. Ее бордовые, темно-синие и ванильные сумки модели Strathberry ($695) были распроданы в новогодний сейл 2017 года через 11 минут после поступления в продажу.
Правила посещения стадионов тоже влияют на моду, к тому же вполне согласуются с общим трендом на полную прозрачность: в прошлом году матовые торбы выпускались весьма миниатюрного размера, в то время как целлофановые прозрачные мешки могли достигать и 30 х 15 см.
Спортивные сумки из нейлона идут на подъем, и все больше знаменитых марок присоединяется к этому тренду. Некоторые ритейлеры отправляют эти довольно объемные аксессуары в отдел багажных принадлежностей. В 2018 году преобладал спрос на серебристые модели из нейлона или на неопреновые в классических цветах 80-х – фуксии и синем кобальте.
Стеганые поверхности набирают все большую популярность в зимних моделях – от аккуратных геометрических ромбов на коже до объемных горизонтальных полос на нейлоне, имитирующих строчки на пуховиках.
Rebecca Minkoff запустила в продажу линейку «умных» моделей #AlwaysOnline, созданную в коллаборации с IoT-платформой EVRYTHNG и компанией Avery Dennison, разрабатывающей цифровые метки. Покупатели могут сосканировать код с ярлыка изделия и получить специальные предложения, рекомендации по уходу и видеоконтент от бренда. По информации Forbes, в планах компании включить в сферу своего геотаргетинга также других партнеров из области lifestyle, ЗОЖ и бьюти-индустрии (например, клиент заезжает в отель и сразу получает персональный гид по городу). Впоследствии RM рассчитывает на коллаборации с фуд-, трэвел и музыкальной индустрией.
Сумки стали очень тактильными – от покрытых «непослушными» блестками, которые можно причесывать вверх и вниз, причем изделие каждый раз меняет цвет, до очень успокаивающих плюшевых.
Забавные наклейки и значки превращаются во все более серьезные высказывания, продвигающие в массы здоровый образ жизни или другие мировоззренческие принципы обладателя сумки.
Логомания – нарастающий тренд, один из наиболее значимых в брендовом сегменте. От смелых логотипов до возвращения фирменных жаккардовых принтов (привет Gucciи Goyard). Кстати, выросло предложение по монограммам, которые можно заказать онлайн или бесплатно при покупке в магазине.
Off-White заменил тренд на обильно декорированные ремни сумок более утилитарным – с использованием рельефной нейлоновой тесьмы.
Ретростиль снова в моде. Соблазнительная Kate Spade Sam Bag возвращается в ассортимент к 25-летию бренда, знаковый нейлоновый рюкзак Prada тоже возрождается в новой коллекции. В 2018 году почти все бренды предложили модели сумок в винтажном стиле, часто с рамочным замком (причем самых разных размеров).
Несмотря на довольно слабые продажи, а может быть, именно благодаря этому в 2017–18 гг. значительно усилилась активность компаний в деле слияния, поглощения и лицензирования различных брендов кожгалантереи. Вот наиболее заметные из них:
В 2017 году холдинг Global Brands Group силами своего подразделения Rosetti запустил линейки Kenneth Cole Reaction и Jones New York Signature, а также E.T.A. Everyday*Travel* Adventure.
Селин Дион представила широкий спектр сумок и багажных принадлежностей, созданных под логотипом Bugatti Group.
Производитель люксовых аксессуаров AHQ (Accessory Headquarters) стал лицензиатом брендов BCBG и BCBGeneration.
Глобальный дистрибьютор лицензионных брендов, нью-йоркская компания Bag Studio значительно разрослась всего за два года своего существования: теперь в ее портфолио входят такие марки, как Steven Alan, French Connection, Christian Siriano, Peace Love World, Le Sport Sac и Studio 33 (многие и с мужскими, и с женскими коллекциями).
Один из крупных игроков в мире аксессуаров, компания Collection 18 запустила новое подразделение Collection 18 Handbag под руководством Лизы Нунциаты, прежде работавшей в холдинге L & Leung. Портфель включает в себя такие бренды, как Carlos by Carlos Santana, Girlfriend Gear, Collection 18, и новую линию сумок Isaac Mizrahi, вышедшую в конце 2017 года.
Camuto Group запустила новую марку Lucky Brand, а также сделала перезапуск некоторых своих брендов, в том числе Enzo Angiolini и Max Studio.
В коллаборации Disney x Coach вышла линия с Минни Маус, а в ко-брендинге с маркой Danielle Nicole компания разработала множество сумок с различными персонажами, не говоря уже о знаменитой серии с Гарри Поттером.
И наконец, премию Multiple Handbag Awards 2017 получил дизайнер Christopher Belt за новую линию люксовых сумок, разработанную им для корейского холдинга Harrian.
Кожгалантерея – ключевые тренды продаж
Несмотря на высокие показатели в последние годы, в 2017 году продажи мелкой кожгалантереи снизились на 1% в натуральном выражении. Аналитики NPD связывают это с невысоким спросом на сумки, поскольку покупатели обычно подбирают аксессуары к основному изделию.
Производители мелкой кожгалантереи испытывают на себе некоторое давление рынка в связи с довольно высокой себестоимостью изделий. Если бы цены на эту продукцию удалось снизить, данный сегмент вполне удачно вписался бы в новую парадигму эмоциональных покупок.
Современное поколение потребителей, похоже, вскоре вообще откажется от кошельков. Сегодня их уже заменяют чехлы для мобильных телефонов с карманами для кредитных карт и слотов на задней панели, на подходе – плоские картхолдеры, легко помещающиеся в мини- и микросумки и даже под браслеты iWatch. А цифровые кошельки в смартфонах отправляют на свалку истории и сами кредитные карточки.
Интересно, что предметы мелкой кожгалантереи сегодня уже не модно носить в сумке – они сами выступают статусными аксессуарами в виде кошелька на цепочке, картхолдера-брелка или украшения ремешка для часов.
Чехлы для мобильных, в случае совмещения их с другими опциями, останутся актуальными, по крайней мере на ближайший год. Компания Bandolier, например, построила весь свой бизнес на выпуске кожаных чехлов для iPhone кросс-боди или в качестве наручных браслетов.
Другие бренды делают ставку на чехлы побольше, чтобы в них можно было спрятать ключи, деньги, косметику и другие мелочи. А главное, скрыть от посторонних глаз марку мобильного телефона.
Digital-революция не обошла стороной и мелкую кожгалантерею. Однако кошельки с подзарядкой и чехлы для мобильного с собственным блоком питания неожиданно провалились в продажах: покупатели оказались не готовы платить запрашиваемые ритейлом суммы за подобные гибриды.
Новые уменьшенные размеры сумок создали запрос на миниатюрные ординарные кошельки. В прошлом году преобладали квадратные модели или с закругленным верхом на молнии, которые часто используют для мелочи. Здесь опять же приходится вспомнить о правилах допуска на стадионы.
Очаровательные подвески на сумки (например, гигантские помпоны) появились в мейнстриме в 2016 году, многим казалось, что 2017-й будет последним годом для этой моды, но в летних коллекциях мы по-прежнему видим забавные чармы в виде птичьих головок, цветков, листьев, фруктов etc.
Новые кошельки для монет в форме мордашек различных животных добавляют в образ немного модной анималистики и служат отличными подарками, особенно во время курортного сезона.
Напульсники приобретают все большую популярность благодаря разным модным способам их ношения. Например, большие круглые металлические перекликаются с популярным мотивом кольца на сумочке и выглядят как связка более тонких браслетов.