Мир переживает беспрецедентный шок, и бизнес в значительной степени остановился в результате нынешней пандемии Covid-19. Эксперты предполагают, что продажи модной одежды могут упасть на 27-30% в 2020 году, а агентство McKinsey предсказывает, что 80% публичных компаний в Европе и Северной Америке будут испытывать финансовые трудности. Поскольку ритейлеры были вынуждены закрыть свои офлайн-магазины, дабы предотвратить распространение вируса, и остатки начали расти в геометрической прогрессии, те, кто работает в секторе моды, должны сейчас очень четко рассчитать шаги, которые они предпримут в следующие несколько месяцев. Исследование WGSN INstock перечисляет стратегии, которые помогут модным брендам выстроить работу с остатками, возникшими в результате закрытия магазинов, и необходимые меры для того, чтобы предприятие могло войти в новую эру.
Помимо попытки просто выжить, бренды должны использовать эту паузу, чтобы опередить проблемы, которые наметились до пандемии, но теперь вышли на передний план в сознании потребителей. Кризис открывает возможности для улучшения цепочки поставок и производственных процессов, а также ускорения перехода к новому календарю моды и присутствию в тех местах продаж, которые соответствуют задачам бренда.
Возвращение к нормальной жизни
По мере того, как мы продвигаемся в этом кризисе, важно понимать, что никто не знает, в какой форме состоится восстановление экономики и когда это произойдет. Прогнозы относительно сроков возвращения к нормальной жизни различаются от рынка к рынку, и успех будет зависеть от того, будут ли пики заболевания сглаживаться или застынут на одном уровне. Пока не будет разработана вакцина или не выработается коллективный иммунитет, жизнь не вернется полностью в нормальное русло. У ВОЗ нет доказательств того, что перенесенный Covid-19 не позволяет человеку заразиться им во второй раз. Поскольку в ряде стран людям уже разрешили покинуть свои дома и в определенной степени возобновить нормальную жизнедеятельность, теперь опасение у них вызывает не только пребывание в общественных местах, но и финансовые перспективы. Производителям придется адаптировать свои предложения для того, чтобы потребители могли почувствовать себя в безопасности, и в то же время им необходимо обеспечить восприятие ценности своего продукта, а это, как известно, определяется не только ценой.
Временные меры
Сейчас компаниям необходимо вырабатывать краткосрочные стратегии, которые помогут им избавиться от остатков и продолжить работать на максимальной мощности, не нанеся ущерба репутации бренда в долгосрочной перспективе.
Стратегическая уценка
По мере того, как сезон приближается к середине лета, становится понятно, что уценки ритейлерам не избежать – это необходимый шаг, чтобы не допустить чрезмерного скопления товарных запасов на складах. По результатам недели, которая закончилась 26 апреля, WGSN INstock констатировал, что в онлайн-торговле Великобритании и США под скидки уже попало 55% и 63% ассортимента, соответственно, – против 45% и 49% за тот же период 2019 года. Больше всего пострадали коллекции нового сезона: в США на сейлы ушло 56% новых моделей, поступивших в продажу за последние девять недель, и это на 37% превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Там, где это возможно, эксперты заклинают ритейлеров применять стратегический подход и стараться избежать скидок в магазине.
Один из положительных примеров использования скидок – еженедельные акции, распространяющиеся только на один товар или одну категорию товаров, с помощью которых потребителей поощряют обращаться к каналам электронной торговли. Например, бренд Mansur Gavriel уделяет особое внимание продвижению одного цвета каждую неделю со скидкой в 20%. Лояльность клиентов надо вознаграждать: к примеру, наиболее заинтересованным потребителям бренд может предлагать виртуальные ваучеры посредством рекламных акций в информационных рассылках и социальных сетях. Есть определенные категории продукции, спрос на которые не слишком сильно упал в течение этого периода, и бренды не должны упускать возможность заработать на товарах для активного отдыха или для сна только потому, что весь ассортимент подвергся уценке.
В преддверии лета ритейлерам также стоит подумать о том, как клиенты будут проводить свой отпуск, и какую продукцию им можно в связи с этим предложить. На данный момент на большей части Северного полушария уже установилась теплая погода, поэтому необходимо срочно пересмотреть маркетинговые стратегии в отношении товаров для летнего отдыха – возможно, переориентировать их на дачную тематику. Эксперты рекомендуют продавцам использовать в качестве инструмента продвижения сторителлинг, дабы попытаться повысить настроение посетителей через отпускные байки. По мере того, как потребители будут проходить через этот период, они будут стремиться инвестировать либо в базовый гардероб, либо в бренды с историей и традициями, способные дать им ощущение стабильности. Продавцам следует сделать упор на эти продукты, а ощущение новизны в наступающем сезоне можно создать с помощью различных украшений и аксессуаров, таких как ожерелья и серьги.
Распродажа архивов
Поскольку большинство компаний все равно стараются поддерживать ценность бренда с помощью дисконтирования, продажи архивных моделей и онлайн-распродажи образцов – это шаг, который может быстро поднять акции бренда без девальвации. Архивные продажи должны быть краткими и нести налет альтруизма. Так, французский бренд женской одежды Sezane провел 24-часовую распродажу архивов, 10% доходов от которой было направлено на благотворительную программу Demain. Отчисления от продажи архивных образцов бренда Alexander Wang пошли в Фонд ВОЗ по борьбе с Covid-19 (World Health Organization’s Covid-19 Solidarity Response Fund), при этом 20% прибыли было перечислено в негосударственные организации. Акция продолжалась всего 72 часа, но все изделия были раскуплены еще до того, как она официально закончилась.
Другие бренды находят выход из ситуации, продавая остатки коллекций на специальных маркетплейсах, таких как британские Showcase и The Box, а также сайтах-дискаунтерах типа The Outnet. Эти альтернативные платформы помогают ритейлерам создавать ощущение дистанции между основным бизнесом и товаром на сейле, дабы не допустить привыкания потребителей к большим скидкам, как это случилось во время финансового кризиса 2007-2008 годов.
Эти и другие интересные стратегии WGSN приводит в своем свежем исследовании «Operating Through Covid-19». Полная версия доступна по подписке.