Мир стоит на пороге великих перемен, глобальную экономику сотрясают непрерывные волны кризисов, но самое авторитетное в мире тренд-бюро WGSN советует бизнесу не отчаиваться – на фоне всего этого мрака потребительские настроения, которые фиксируют его эксперты в своем исследовании WGSN Future Consumer 2021, являются довольно обнадеживающими и позитивными. Люди оказываются лучше, чем окружающий их мир. В своем отчете эксперты бюро описывают три новые группы потребителей и учат бренды взаимодействию с этими клиентами. Самой, конечно, поразительной тенденцией 2021 года будет глубокая доброта этих покупателей будущего, которая развилась как реакция на культуру ненависти, провоцируемую соцсетями и пропагандистскими СМИ.
Итак, три группы новых потребителей, и «как их готовить»:
ЗАЖАТЫЕ
В сильно разделенном обществе прессинг становится одной из связующих, преодолевающей все социально-экономические провалы. Страдают все – от выгоревших миллениалов до постоянно пребывающих в цейтноте бэби-бумеров. Этой группе испытывающих перегрузки потребителей бренды нужны, чтобы сделать их жизнь лучше.
Ключевые слова для этой группы потребителей: страх провала · давление · выгорание · истощение перфекционизмом · тревожность · синдром «всегда на связи» · отвлечение · прокрастинация · нехватка времени
Три способа вовлечения
Чтобы помочь этой высококвалифицированной и довольно малочисленной группе избавиться от цифрового прессинга и упростить их путешествие в мир покупок надо:
- Очистить и модерировать интернет-магазин
Визуально перегруженный сайт мешает конверсии, так как растерянные и разочарованные покупатели ничего не могут найти. Инвестиции в лаконичный UX так же важны для прибыли, как и поисковая оптимизация.
- Помощь AI
От Amazon, подающего патент на превращение общественного транспорта в мобильные станции доставки, до Starbucks, поставляющего в партнерстве с Uber Eats горячие напитки менее чем за 30 минут, искусственный интеллект повсюду внедряет скорость в доставку. Следующим этапом в 2021 году станет использование больших данных для прогнозирования и реагирования с помощью новых разработок для совершения покупок без стресса. А это, как мы помним, ключевой приоритет для данной группы потребителей.
- Принять мышление D2C
Стратегия «больше товаров – больше продаж» отталкивает покупателей, перегруженных выбором, как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах. Слишком большое количество товара с высокой долей вероятности означает, что люди оставят корзину. В противовес этой стратегии бренды direct-to-consumer исповедуют идею less-is-more, выставляя контролируемое количество артикулов, которые способны удовлетворить спрос и при этом сохранить эксклюзивность.
ХРАНИТЕЛИ ДОБРОТЫ
В эпоху интернет-троллей и войн в твиттере ненависть распространяется по всему смартфону. Однако растущая волна доброты отталкивает ее. Хранители доброты стремятся навести мосты посредством сдерживания власти, построения справедливого общества и сооружения собственных фильтров.
Ключевые слова для этой группы потребителей: доброта · тихие достижения · этика · моральная чистоплотность · умение прощать · инклюзивная ответственность · слушатели · лидеры · эмпатия
Три способа вовлечения
Как компании готовятся к пришествию этой группы клиентов, ожидающих от брендов рутинного проявления доброты? Измерить доброту как KPI и поставить людей над прибылью
- Набирайтесь смирения
Бренды, которые признают свои недостатки, найдут отклик у «хранителей доброты». Исследование Accenture в 2018 году показало, что 48% американских потребителей разочарованы словами или действиями брендов в области социальных отношений. Люди больше склонны прощать компанию, когда та приносит извинения и представляет прозрачный план реабилитации. Помните, что нежелание решать проблему больше не является жизнеспособным решением.
- Доброта как KPI
Поскольку репутация в массах превосходит массовый маркетинг, компании должны вкладывать средства в долгосрочные обязательства, а не в разовые пожертвования. Это означает информирование потребителей о партнерских отношениях и прозрачность в отношении средств и ресурсов. Исследование Accenture от 2018 года, посвященное целеполаганию брендов, показало, что 42% потребителей уходят от бренда, если они разочарованы его действиями. Каждый пятый никогда не вернется.
- Люди важнее прибыли
Это довольно спорная стратегия, резонирующая с настроениями «хранителей доброты», когда компания занимает твердую позицию, не взирая на ее возможное влияние на финансовые итоги. Не без риска, но у такого шага действительно есть потенциал –у клиентов, которые разделяют с брендом общие ценности, таким образом можно вызвать глубокую лояльность.
СТРОИТЕЛИ РЫНКА
Возможно, на Западе потребители и чувствуют себя неуверенно, но в Индии, Африке и Юго-Восточной Азии они испытывают волну оптимизма, которая приведет к социальным и политическим переменам. Предприниматели и стартаперы, эти строители нового рынка активны и изыскивают свои собственные возможности.
Ключевые слова для этой группы потребителей: уверенность в себе · энергичность · воодушевление · юношеский патриотизм · самостоятельный старт · индивидуальность · нарушители спокойствия· местные жители · предприниматели
Три способа вовлечения
Как поборники одноранговых сетей, «мейкеры рынка» являются крупнейшими разрушителями компаний. Чтобы привлечь их, бренды должны обратить внимание на прямые продажи и третье измерение.
- D2C идет в P2P
С момента открытия ресейл-брендом Depop магазинов по всей территории США до тестирования торговых пространств no name, бренды, поставлявшие товар напрямую потребителям (D2C), начали работать с покупателями над созданием одноранговых (P2P) торговых площадок.
- Рынок в третьем измерении
«Взрослые продолжают спрашивать, почему мы [подростки] больше не ходим в торговые центры? Мы ходим. Просто вы не ходите в НАШИ торговые центры», – пояснила экспертам WGSN 16-летняя участница фокус-группы. Торговые центры, которые она имела в виду, это и есть третье измерение – онлайн-мир, где подростки и дети охотно проводят время между домом и работой, домом и школой. Для молодого поколения грани между физическим и виртуальным не существует, и эти третьи пространства созрели для взаимодействия.
- Re-commerce растет и упрощается
Поскольку ре-коммерция / перепродажа продолжает отнимать все большую долю рынка у традиционных ритейлеров, даже Amazon вступил на этот путь. Компания уступает возвращенные товары ликвидаторам, таким как Liquidation.com, которые, в свою очередь, продают эти товары потребителям палетами, а те возвращают часть купленного на платформы re-commerce.
И вот, наконец, 6 советов от британского агентства WGSN, как ритейлеру выиграть гонку у конкурентов в 2021 году:
Очистите визуальный язык
Так же, как грязный магазин отвлекает покупателей, визуально перегруженные веб-сайты ухудшают конверсию, так как растерянные потребители откажутся от покупки. Инвестиции в очищенный UX-дизайн (пользовательский опыт) так же важны для прибыли, как и поисковая оптимизация.
Сосредоточьтесь на главных продуктах
Воспользуйтесь менталитетом less is more («меньше – больше») и выпустите контролируемое количество артикулов, которые удовлетворяют спрос, сохраняя эксклюзивность. Это не только снижает затраты на производство, но и при правильной коммуникации с потребителем подчеркивает ответственный подход компании к бизнесу.
Приоритет общих интересов
От спроса на рамочные инвестиции до кооперативного строительства и развития розничной торговли, лояльность ваших потребителей будет по-прежнему зависеть от наличия у вас общих ценностей. Инвестируйте в долгосрочные обязательства и избегайте разовых благотворительных пожертвований.
Переход к прямым продажам
Эти разрушители рынка тестируют физические магазины и работают с покупателями для создания растущих как грибы децентрализованных маркетплейсов. Производители должны продолжать инвестировать в стратегическое партнерство с этими вертикальными цифровыми брендами или внедрять бизнес-стратегии D2C (direct-to-consumer) для долгосрочного роста.
Охват повторной торговли
Процесс запуска таких маркетплейсов, позволяющих людям продавать, покупать и/или брать вещи в аренду всего за три клика смартфона, невероятно прост и быстр. Главное, продолжайте инвестировать в послепродажное обслуживание, арендные коллекции и стимулы выкупа.
Инновации в прямом эфире
Меньше думайте о продающем видео-контенте, сколько о видео, влияющем на умонастроения потребителей. Постарайтесь согласовать прямые трансляции с основными группами потребителей, чтобы обеспечить более высокие продажи и вовлеченность.