В июне SHOES Magazine выступил с экологической повесткой в двух мероприятиях: 15 июня провел круглый стол «Экологический тренд – возможность выделиться в конкурентной борьбе» в рамках деловой программы XIII-й выставки-презентации Sport Casual Moscow, а 22 июня выступил в эфире @shoesstar_expo с прогнозом по Трендам в обуви и кожгалантерее сезона весна-лето 2022, одним из которых является как раз экологичность продукции. Накануне этих мероприятий обе компании провели опрос среди своей аудитории: только 5% опрошенных спортивных брендов проявили интерес к sustainable-бизнесу, среди производителей и ритейлеров обуви таких набралось 29%. Кажется, это первый раз, когда мы можем искренне гордиться своей отраслью!
Открыл круглый стол «Экологический тренд – возможность выделиться в конкурентной борьбе» Максим Калмыков – маркетолог и организатор деловой программы выставок Sport Casual Moscow – с докладом «Маркетинговое значение экотренда и sustainable-инициатив». Нам это выступление показалось очень важным в плане перспектив «зеленой» темы на российском рынке.
За основу Максим Калмыков взял «Глобальное исследование потребительского спроса», проведенное компанией Price Waterhouse Coopers в России в 2019 году. В нем аналитики компании приводят такие показатели:
– 79% российских потребителей готовы заплатить дополнительную сумму за экологически чистые непродовольственные товары»;
– Поколение Z (сейчас 20-27 лет) является одним из тех поколений, представители которых наиболее внимательно относятся к вопросу экологической чистоты непродовольственных товаров. Они больше других глубоко доверяют производителям того бренда, который придерживается принципов устойчивого развития - 47%.
Итак, понимание ответственного потребления, тренд на sustainability и экодружественные инициативы проник в Россию и постепенно завоевывает внимание.
Его адепты:
•Инноваторы и (в развитии) Ранние Последователи (Early Adopters)
•Молодежь и Молодые Взрослые (Gen Z)
•Обеспеченные жители мегаполисов и премиум-поселков (Цена+)
•Специализированные линейные менеджеры госкорпораций (Ростех, Сбер), ответственные за социальное лицо бизнеса / PR / GR / Sustainability.
В качестве примеров успешной коммуникации с этой аудиторией Максим Калмыков привел кейсы нескольких брендов, чьи экологические кампании взорвали рынок в предыдущие годы и позволили производителям, спасая окружающий мир, неплохо заработать.
PATAGONIA
В 2012 году, благодаря рекламной кампании «Не покупай эту куртку!», которая использовалась на протяжении 9 месяцев, продажи бренда поднялись на 30%.
Какие маркетинговые приемы применила Patagonia:
– Создание высокой оценки бренда (NPS, Лояльность)
– Оправдание высокой цены и добавленной стоимости (Price/Margin)
– Отстройка от «обычных» производителей с «обычным» флисом (Point-of-Difference).
– Приглашение потребителя в «клуб особенных» – тех, кто понимает (Public Consumption)
В результате уникальная позиция компании сделала ее флисовые жилеты «правильным выбором» среди работников корпораций на Уолл-Стрит. Поток корпоративных заказов на ко-брендинговые флиски стал таким сильным, что Patagonia, жертвуя выгодой, решила продавать их только тем компаниям, «миссия которых ставит планету в приоритет».
TENTREE
У компании 2,4 миллиона подписчиков в инстаграм, и она высаживает 10 деревьев в компенсацию за каждую купленную вещь. Все позиционирование и маркетинг бренда основаны на теме экодружелюбности.
СTP – инициатива корпорации adidas
Компания выпустила капсулу обуви и одежды из переработанного пластика, собранного в океанах. Primeblue – это функциональный материал из волокна Parley Ocean Plastic, которое перерабатывается из пластика, собранного на пляжах и прибрежных территориях до того, как он попадает в океан.
FuseProject & PUMA
Компания запустила новый тип sustainable–коробки для обуви в виде сумки многократного использования из нетканого материала.
Что может уже сейчас сделать в этом направлении российский производитель?
А. Строить бренд или активность вокруг темы
Пример: полностью самобытный экоориентированный бренд
Б. Использовать в сезонных продуктовых предложениях, наравне с другими материалами
Пример: летние продукты из органического хлопка, льна, тенсела / лиоцела, ткани на основе бамбуковой целлюлозы, беговые футболки из переработанных бутылок, рисовые стельки
В. Использовать в тематических категориях для особого покупателя
Пример: йога, тематическая экокапсула
Г. Выпускать разовые коммуникационные продукты
Пример: одно экоизделие или серия продуктов для национального парка из эко-дружественных материалов с перечислением % от покупки на благотворительность.
В круглом столе «Экологический тренд – возможность выделиться в конкурентной борьбе» также приняли участие:
Владислав Иванов, к.филол.н, директор по развитию проектов заводов нетканых материалов «Термопол», комиссар бренда «Холлофайбер», куратор инновационных проектов по внедрению нетканых материалов в продукцию различных отраслей промышленности, член ГАК РГУ им. А.Н. Косыгина. Тема его доклада: «Использование переработанных материалов в утеплителях для одежды. Выгоды для производителя, потребителя и общества. Позитивный пример утеплителя Холлофайбер ЭКОСОФТ».
Ксения Веселова, руководитель «Эко.Тех.Лаб.4.0» РГУ им. А.Н. Косыгина, расскажет о разработках и тестировании экологичных и биоразлагаемых материалов изо льна, конопли, крапивы, а также запуске и сертификации эко-брендов.
Ольга Бояринова, основательница и директор бренда BOYARI, поделится опытом производственного использования «яблочной кожи» AppleSkin разработки итальянской компании Frumat в своих коллекциях и продемонстрирует готовые изделия из этого материала последнего поколения в зимних куртках и пуховиках.
Александр Колесников, компания Coats, Великобритания, расскажет о трансформации пластиковых отходов в качественные швейные ингредиенты.
Полную запись круглого стола и презентации участников можно получить,
пройдя по ссылке.
