Разговор с Александрой Сакаевой, директором компании SHOESSTAR, организующей пять профессиональных обувных выставок в российских регионах и одну в Казахстане и недавно запустившей первую в своем портфолио выставку модной одежды FASHIONSTAR в Новосибирске, получился настолько всеобъемлющим, что его можно использовать в качестве учебного пособия для всех производителей обуви, одежды и аксессуаров, которые собираются выходить со своей продукцией на российский рынок.
- Мы знаем, что с 1997 года существуют обувные выставки в Москве, есть много выставок за рубежом, куда ездят на заказы российские байеры. Как у вас родилась идея создания сети региональных обувных выставок?
- Первый толчок нам дало само обувное сообщество – группа крупных, в основном европейских, брендов, которые давно вынашивали идею выездного шоу-рума. В свое время было предложено и Мосшузу, и Еврошузу организовать такие региональные выставки, они даже провели одно или два мероприятия, но потом от этой мысли по разным причинам отказались, и бренды обратились в Уральскую ТПП, где на тот момент я возглавляла отдел выставок и рекламы. Заявка попала ко мне в руки и показалась очень необычной, но, тем не менее, мы решили попробовать и провели первую B2B-выставку обуви в Екатеринбурге в 2012 году. В ней участвовало 35 брендов, нашей задачей было найти площадку, организовать застройку и байерские потоки. В результате первое мероприятие мы провели достаточно неплохо, собрали всех экспонентов в конце третьего дня выставки, получили обратную связь и предложение в следующем сезоне организовать такие выставки не только на Урале, но также в Сибири и на Дальнем Востоке. Постепенно проект стал расти и превратился в серию региональных трейд-шоу. Естественно, что по мере его разрастания мне пришлось делать выбор между работой в ТПП и SHOESSTAR, и мы пришли к соглашению, что я ухожу с госслужбы и открываю свой бизнес, в котором буду плотно заниматься только этим направлением. Я для себя приняла это решение в 2015 году.
- Сегодня выставки проходят в пяти регионах и одной стране ближнего зарубежья. Поддержка со стороны региональных ТПП у вас есть?
- Во-первых, SHOESSTAR является членом Торгово-промышленной палаты России и Уральской ТПП. Конечно, когда есть необходимость в организации деловой программы либо в помощи со стороны министерств, мы к ним обращаемся и эту поддержку получаем. Все-таки я проработала в Уральской палате 6 лет, связи и отношения сложились. Но это, скорее, разовые акции, потому что проект стал самостоятельным и, по большому счету, сегодня в поддержке не нуждается. Серьезная помощь нужна, когда к нам обращаются иностранные компании, которые не могут самостоятельно оформить документы на въезд. Тогда мы пишем письма по линии ТПП, и это работает.
- Сейчас, наверное, такие обращения участятся – могут возникнуть проблемы с ввозом коллекций в связи с введением обязательной маркировки обуви на территории России?
- Такие случаи и раньше бывали: когда к нам на выставки едут экспоненты из неевропейских стран, мы всегда делаем им официальные приглашения. Так как выставки SHOESSTAR включены в реестры России и Республики Казахстан, никаких проблем на таможне у наших участников до сих пор не возникало. Как международная выставочная компания мы в любом случае помогаем оформлять документы на образцы, которые наши участники отправляют через логистические компании. Если же у нас самих что-то не получается, мы, конечно, обращаемся по линии ТПП в ту страну, откуда летит к нам производитель. Поэтому можно сказать, что поддержка со стороны государства у нас есть тогда, когда она необходима.
- Как вы начали прирастать регионами – по какому принципу выбиралась каждая новая локация?
- В тот момент, когда мы стартовали с проектом SHOESSTAR в Екатеринбурге, уже год существовала региональная выставка «СибШуз» в Новосибирске. Мероприятие проводила выставочная компания ITE Сибирь, и первую экспозицию в этом городе мы организовывали под ее эгидой. Таким образом, после Урала и Сибири на второй год появился SHOESSTAR Дальний Восток (Хабаровск), на третий – Иркутск, затем Казахстан и Юг. На юге выставки проходили в Ростове-на-Дону и Краснодаре. После присоединения полуострова появилось мероприятие в Крыму. А три года назад, когда компания ITE свернула свою деятельность и проект «СибШуз» ушел с рынка, выставка в Новосибирске превратилась в SHOESSTAR. Так что формально первая региональная обувная выставка была организована именно там. Почему Новосибирск? Если взять карту России и поделить пополам, то водораздел пройдет по Сибири. Когда обувное сообщество решило продвигать свои бренды в регионах, первым местом презентации за счет своего срединного положения была выбрана Сибирь. Почему выставки проходят в таком порядке? Дальний Восток, с которого начинается наше движение по стране – это самый отдаленный от Европы регион, поставки туда занимают больше времени, поэтому мы стартуем оттуда, дальше идем на Урал: УФО – второй по численности регион России (20 млн населения), потом Сибирь, Казахстан и Юг.
- На Дальнем Востоке вы выбрали Хабаровск, но не Владивосток. Почему?
- Наша выставка недаром называется SHOESSTAR–Дальний Восток. Шесть лет назад, когда мы начинали в этом регионе, городом проведения был выбран Хабаровск. И несмотря на то, что с тех пор столицу округа перенесли во Владивосток, структура там еще не отлажена и байерам неудобно съезжаться в этот город. Если в какой-то момент там будет выстроено нормальное автомобильное и железнодорожное сообщение, внутренние авиарейсы, мы выставку перенесем. И то же самое касается Сибири – сегодня Новосибирск является официальной столицей федерального округа, если завтра что-то поменяется, то выставка переедет в новую локацию с тем же названием. Именно поэтому мы делаем акцент на названиях наших выставок – мы не хотим привязываться к какому-то определенному городу.
- С точки зрения закупок существует какая-то разница между этими городами?
- Конечно, в каждом городе и в каждом регионе есть какие-то свои особенности моды, но байеры съезжаются к нам на выставки со всего округа, ориентируясь больше на транспортную доступность, и глобально между субъектами одной области нет кардинальных различий. Но, между разными федеральными округами есть – диктуют климатические условия. Мы, конечно, можем сколько угодно сделать выставок, но это не имеет под собой экономического обоснования, наоборот, мы даже думали как-то оптимизировать процесс, потому что та же выставка в Иркутске, как вы поняли, не имеет своего регионального названия. С другой стороны, туда съезжаются байеры из Читы, всего Забайкалья, Бурятии и даже Монголии. Если попытаться этих закупщиков собирать в Новосибирске или Екатеринбурге, им будет неудобно добираться. Да, по сравнению с этими городами выставка в Иркутске небольшая, но по-своему уникальная – с точки зрения результативности и конверсии у нее показатели выше многих зарубежных и московских мероприятий. Поэтому тут у каждого своя задача – для кого-то важнее стоять там, где 500 брендов, а для кого-то – получить нужное количество заказов и заработать.
- Сейчас у вас что-то меняется в SHOESSTAR-Юг. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее.
- Мы пробовали проводить эту выставку в Ростове-на-Дону, потом в Краснодаре. К сожалению, нам не удалось ее раскачать – очень сложный регион и для нас, как организаторов, и для наших экспонентов, как производителей. Не покорился он нам. За счет большого количества местных производителей, с которыми и европейским, и другим зарубежным компаниям сложно конкурировать по цене (а вы знаете, что у байеров сегодня на первом месте идет цена, на втором качество), было очень сложно с заказами. Поэтому пока мы решили ее вообще закрыть. На удивление результативность и эффективность выставки в Крыму, в сентябре отметившей 10-й юбилей, в несколько раз выше, чем в Краснодаре. Хотя, если смотреть на емкость рынка, в Крыму проживает 2 млн человек, на которых приходится 600 магазинов, в ЮФО – 24 млн и более 3000 магазинов. Но более половины торговых точек заказывают товар у местных фабрик, а байеры сегмента «средний», «средний+» самостоятельно летают на отбор коллекций либо в Италию на MICAM и Expo Riva Schuh, либо в Турцию. Те, кто работает давно, уже имеют свои налаженные связи, а те, кто вышел на рынок недавно и колеблется, предпочитают местных производителей. При этом, поскольку я летаю на все выставки сама и всегда хожу по торговым центрам, чтобы понять конъюнктуру и спрос, для меня по обилию бутиков и развитости торговли на первом месте из всех городов стоит, конечно, Краснодар. Город, в котором менее миллиона жителей, входит в топ-10 российских мегаполисов, даже я там всегда нахожу то, чего не могу купить в Москве.
- А как вообще бренды выбирают локации и распределяются по выставкам?
- Хотя SHOESSTAR это и серия выставок, но каждая из них вполне самостоятельна. Если какой-то бренд хочет продвинуть свою коллекцию и осесть в каком-то регионе, то он может выбрать мероприятие по своим задачам. Мы ни в коем случае ничего не диктуем и не навязываем своим экспонентам, потому что у каждого своя стратегия развития бренда. Что же касается Юга, то там еще действует своя ментальность: если байер приезжает на выставку и видит другого закупщика из своего города, то он предъявляет претензии организаторам. То есть там каждый продавец считает себя уникальным и старается найти свой бренд, чтобы представлять его эксклюзивно. Почему, кстати, на Юге и есть такое разнообразие выбора. Но сами участники выставок Юг выбирали по остаточному принципу, потому что везде бренды продвигаются и развиваются – и в Поволжье, и в Татарстане, и в Центральном округе, но на Юге дело не идет – за счет такой высокой степени индивидуализации они не могут нарастить объемы.
- Но сейчас многие магазины в сегменте выше среднего стремятся выделиться на рынке капсульными коллекциями, limited editions, private labels. Возможно, дело в небольшой емкости рынка и падении покупательной способности?
- Ну, тут, наверное, срабатывает все вместе: и падение покупательной способности, и перенасыщение рынка. Если говорить про отдельные ниши, как, например, рабочую обувь, то, как правило, они поделены между 3-4 крупными игроками. Обувных марок тысячи, и это только тех, кто уже продвигается в России. А сколько еще хотят зайти? Потому что спад покупательской активности наблюдается сегодня по всему миру – и в Европе, и в Азии. Соответственно, производители ищут новые рынки сбыта, а рынок на сегодняшний день перенасыщен. Почему и у нас с каждым сезоном появляются все новые и новые бренды – сначала они пытаются зайти в Москву, но столица уже переполнена товаром, тогда они начинают продвигаться по регионам. Пробиться сегодня действительно сложно. А у нас эти бренды очень часто получают хороший результат, как раз потому, что любой бутик хочет иметь свое лицо. Это, по сути, две стороны одной медали – магазину, чтобы выжить, нужно иметь отличный от конкурентов ассортимент, производителю – получить определенный объем заказов. А еще интернет, который развивается такими стремительными темпами – для регионов онлайн-торговля стала ударом. Это помимо того, что местных независимых продавцов душат федеральные сети, которые тоже активно начали открывать в регионах свои магазины, и местные предприниматели, владеющие небольшими ритейл-сетями из 2-5 магазинов. Найти баланс при такой диспозиции нелегко.
- А вы оказываете консультативную помощь своим экспонентам, рассказываете им, что нужно везти в тот или иной регион?
- Конечно. Наш проект имеет в определенном смысле ограниченные возможности для расширения: мы понимаем, сколько у нас существующих и потенциальных экспонентов, и сколько мы можем позвать байеров. Поэтому нам важно получить не разового клиента, а хорошего партнера, который будет с нами много-много сезонов. Поэтому, кстати, мы стали реже летать на иностранные выставки: все бренды, которые хотят развиваться в России, первоначально едут в Москву. И 90% новых экспонентов мы сейчас находим именно там. Если у бренда серьезные намерения закрепиться на российском рынке, он открывает в столице шоу-рум, ищет дистрибьютора, агента. И это наш клиент – мы можем посмотреть его ассортимент и дать совет, где этот товар будет наиболее востребован. Но есть примерно 10% производителей, представляющих моноассортимент – например, только дутики или унты, и они не едут в Москву, потому что такая обувь востребована в ограниченных регионах. Конечно, мы зовем их в Сибирь, демонстрируем климатические особенности данного региона. Либо греческие экспоненты, выпускающие сандалии – на 90% территории нашей страны на них не будет спроса. И эти марки нельзя найти на московских выставках, а к нам они ездят. Но это, конечно, единичные случаи. В основном, если новый бренд хочет зайти на высококонкурентный рынок и у него классное качество, есть какие-то фишки, которые его отличают среди всех остальных, то чтобы байер это понял, это вопрос не разовой встречи. Как правило, у всех игроков уже есть какие-то сложившиеся отношения, и для внедрения в эту среду нужно время – не одна выставка, а как минимум две в сезон. Такие намерения есть только у тех, кто действительно хочет развиваться в России.
- Очень часто новые экспоненты появляются один раз на выставке, не получают заказов, и все – мы их теряем. Нужно ли компаниям заранее проводить маркетинговую подготовку?
- Да, подготовка к успешному участию в выставке – это труд, который ложится в том числе и на самого экспонента. Подготовиться – это не значит просто оплатить стенд. Если новый бренд хочет получить реальный отклик, либо он должен обратиться к организаторам, либо к профессиональным изданиям, которых в России на сегодняшний день достаточное количество: они могут дать информацию о марке, сделать массовые рассылки, организовать интервью с дизайнером или владельцем.
- Что предлагает SHOESSTAR в плане продвижения своих экспонентов?
- Наша главная фишка – собственный call- центр. Я к этому пришла 4 года назад: самый результативный путь привлечения байера на выставку – это личное общение с ним. Когда менеджер всегда на связи и может обеспечить его всей необходимой информацией в режиме 24/7. Мы запустили call-центр на базе казахского офиса, что очень удобно с точки зрения временной разницы, потому что, когда в Москве люди приходят на работу, Дальний Восток уже отправляется по домам. А Казахстан находится как раз посредине. За каждой выставкой закреплен человек, каждую пятницу мы проводим скайп-конференции, где call-центр рассказывает отделу продаж, какие продукты нужны байерам в конкретном регионе, а отдел продаж доводит до сведения call-центра, какие бренды и с чем едут на выставку. Для новых экспонентов особенно важно, чтобы call-центр мог донести эту информацию до байеров при обзвоне. Вторая сильная сторона SHOESSTAR – сильное продвижение в соцсетях. Наша группа подписчиков в Facebook на данный момент составляет более 18 тысяч человек. То есть обувное сообщество во всех регионах, где мы проводим выставки, каждый день получает новости как от организаторов, так и от экспонентов, причем независимо от того, куда едет та или иная компания. И очень часто участники рассказывают, что выставка еще не началась, а звонки от закупщиков уже пошли. Потому что, повторюсь, для нас важно, чтобы экспонент, который выбрал своим каналом продвижения SHOESSTAR, был с нами на много сезонов.
- Какими по объему получаются выставки в новом сезоне и какие еще новинки вы готовите?
- В прошлом сезоне мы запустили выставку одежды FASHIONSTAR в Новосибирске. В этом году обе экспозиции там были организованы в одно время, заняли два зала, поэтому, конечно, на первом месте по объемам сейчас идет выставка в Новосибирске: 7000 м2, 140 обувных и 45 одежных брендов. На втором месте SHOESSTAR-Урал – 145 участников. 90% экспонентов из Новосибирска переезжает в Екатеринбург вместе с нами, поскольку климатически и по емкости рынка эти регионы сравнимы, плюс это достаточно стабильные субъекты РФ – покупательная способность населения там не падает. Третьей идет SHOESSTAR-Азия – 75 брендов, компании берут большие площади и в основном привозят полные коллекции. В Казахстане это единственная обувная выставка, на нее приезжают также байеры из Киргизии и Таджикистана, производители из Узбекистана участвуют большим коллективным стендом – там сейчас потихоньку выправляется экономическая ситуация, возможно, и посетителей из этой страны мы начнем привлекать.
- Какие бренды востребованы в этих регионах?
- Стилистические предпочтения уральских и сибирских покупателей очень похожи – в основном люди предпочитают комфорт, неброские и темные оттенки в коллекциях, в меньшей степени пользуется спросом каблук, и, конечно, в зимних моделях должна быть шерстяная или меховая подкладка. В Казахстане и Крыму востребованы яркие цвета, подкладка – «еврозима», растут показатели по заказам обуви на каблуке. Дальний Восток с Иркутском из-за их близости к Китаю предпочитают европейские и российские марки, китайской продукцией этот регион перенасыщен. В первых выставках в этом регионе участвовало много китайских компаний, потом, когда евро с долларом выросли и почти сравнялись, покупатели захотели европейские бренды, китайские несколько лет там были вообще не востребованы. А в прошлом году байеры стали просить привозить хороший фабричный Китай. Так что, если говорить в целом по всем выставкам, на сегодняшний день у нас 30-40% участников составляют европейские бренды, около 30% – Китай и Турция, остальную долю делят экспоненты из России и ближнего зарубежья. Определенный подъем переживают бренды из Прибалтики и, кажется, новый этап начался у белорусских производителей – у них стали появляться новые модели, они начали прорабатывать дизайн, и сейчас многие байеры просят привезти продукцию из этой страны. Есть также достаточно сильный пул участников из Финляндии, которые представляют ортопедическую обувь (мужскую, женскую и детскую). Тема ортопедии и отдельных ортопедических аксессуаров сейчас очень востребована – витрины, посвященные этой продукции, есть сейчас практически во всех обувных магазинах страны. И, конечно, скандинавские бренды охотно представляют в России зимнюю обувь – дутики, «тимберленды», это тема, в которой они номер один.
- Чем еще ваши выставки привлекают экспонентов и участников?
- На каждой выставке мы организуем три вида мероприятий деловой программы: для байеров – обучающие семинары, посвященные визуальному мерчандайзингу, повышению результативности продаж, для всех – бесплатные семинары по маркировке обуви (самый насущный вопрос на сегодняшний день) и модные показы. Также у нас есть развлекательные мероприятия: мы проводим турниры по футболу и боулингу, на которые приглашаем байеров и производителей для неформального общения. Что важно, чаще всего в регионы приезжают первые лица компаний, и байерам проще получить к ним доступ, нежели в Москве. И еще такой момент: в основном наши выставки проходят уже после главных московских, поэтому в регионы наши экспоненты везут уже сформированные коллекции и «свободный склад» – только то, что будет точно отшито, а для байеров это имеет большое значение. Плюс мы выпускаем каталоги, где отражается вся информация по брендам-участникам. Это то, на чем мы не экономим. И часто байеры перезванивают экспонентам по этим каталогам уже после выставок. Это работает.
- Какие планы на следующий год у SHOESSTAR?
- В этом году мы закрепляем полученные результаты. Пока не собираемся развивать новые направления помимо одежной выставки FASHIONSTAR. В наших планах прирастать байерами, охватывая все новые и новые территории – Якутию, Северный Казахстан, Бурятию. Многие наши партнеры заинтересованы даже компенсировать этим закупщикам затраты на проезд. И поскольку наши и московские выставки равноудалены от этих регионов, такое внимательное и доброжелательное отношение к каждому посетителю часто срабатывает в нашу пользу. Мы всегда открыты к диалогу и с байерами, и с производителями, и с участниками деловой программы (среди них часто бывают представители брендов или франшиз, которые хотят протестировать рынок). В этом году мы впервые провели в Новосибирске крупный бизнес-форум, в котором приняли участие шесть компаний под эгидой Best Logistics – посмотрим на результаты. И поскольку пока мы даже не всегда можем удовлетворить потребности региональных байеров в нужной продукции, поле деятельности вырисовывается обширное. Нам еще расти и расти.
SHOESSTAR, коллекции сезона осень-зима 2020/21
20-22 февраля 2020 года Хабаровск
1-3 марта 2020 года Екатеринбург
5-7 марта 2020 года Новосибирск
9-10 марта 2020 года Иркутск
16-18 марта 2020 года Алматы
21-23 марта 2020 года Симферополь