Сказать, что есть какая-то волшебная таблетка, позволяющая ритейлу пережить два, а у кого и три месяца простоя, это значит обмануть читателей – такой чудо-пилюли нет ни у кого в мире, а в России и подавно (неоткуда было завезти). И все же двухмесячное участие во всевозможных конференциях и прилагаемых к ним чатах позволило выявить некоторые закономерности, почему одни магазины смогли открыться после карантина, а витрины других украшает только надпись «Аренда». Итак, какие же факторы предопределяют устойчивость ритейлеров к кризису данного типа? Суммируем информацию с мест.
1. Street-retail доказал свою эффективность против магазинов в ТЦ. Во многих городах открытие отдельностоящих непродовольственных магазинов площадью до 400 кв.м разрешили в первую очередь, в то время как торговые центры открывались в этих регионах на месяц позже, а кое-где и до сих пор закрыты. Плюс в момент карантина такие точки продаж могли работать онлайн, а во многих ТЦ арендаторы даже не могли получить доступ к своему товару. Договариваться о снижении арендной платы с собственниками уличных помещений, как правило, было гораздо легче, чем с управляющими компаниями торговых центров.
2. Размер имеет значение. Как мы и ожидали, малый и микро-бизнес в обувном секторе смог пережить карантин зачастую гораздо легче, чем его крупные собратья. По ряду причин: торговые площади и, соответственно, суммы арендных платежей меньше, персонала совсем немного, кредитная нагрузка существенно ниже (общим итогом), а если используются заемные средства, то чаще всего по личным каналам, мобильность в смене ассортимента гораздо выше. И пока крупные ритейлеры отстаивают в Верховном суде свои права на расторжение арендных договоров, многие небольшие компании перешли на дропшипинг и капсульные коллекции – самый актуальный сегодня способ торговли (продал – закупил следующую партию).
3. Выиграли магазины, у которых торговые помещения в собственности, а не в аренде. По свидетельствам производителей и представителей брендов, эти ритейлеры подтвердили свои заказы на весну-лето 2020 и осень-зиму 2020/21, пусть и с некоторыми сокращениями, в то время как многие владельцы магазинов-арендаторов сейчас отказываются от выкупа ранее заказанных коллекций.
4. Наличие у магазина собственной торговой марки (СТМ) существенно повышает уникальность его торгового предложения. Этот процесс в обувном ритейле начался несколько лет назад, но в результате изменения (и сужения) спроса после пандемии он только ускорится – на private label ритейлеры имеют шанс получить большую маржу.
5. Необходимость запуска онлайн-каналов продаж мы даже доказывать не будем – те ритейлеры, у кого такие каналы уже работали к началу карантина, смогли если и не увеличить свои доходы, то хотя бы выйти в ноль (отбить зарплаты и аренду). Здесь все, конечно, зависит от ЦА и ассортимента (спортивные и молодежные бренды продавались гораздо лучше, чем марки для аудитории 40+), но в целом все ритейлеры обуви отчитались по росту сегмента e-comm от 30% («Эконика» и Analpa) до 60% (кроссовки на Wildberries). Это не значит, что онлайн-каналы способны полностью заменить физические магазины (по данным за 2018 год они занимали в России лишь 4% от общего объема рынка, в то время как в США – 10%, а в Китае и вовсе 35%), но при этом темпы проникновения мобайла в группе потребителей 55+ с 2017 года в нашей стране выросли в 2 раза – есть, о чем задуматься.
6. Компании, имеющие хорошие CRM и умеющие с ними правильно работать, безусловно сейчас лидируют. Тут два аспекта: во-первых, честно определив для самих себя свою целевую аудиторию, они смогли правильно настроить коммуникацию с клиентами, при необходимости даже разделив общение по разным каналам (например, заведя разные инстаграм-аккаунты для молодежной и возрастной групп, как советуют эксперты-практики); во-вторых, наладили адресное предложение и доставку даже при закрытых магазинах (через мессенджеры, звонки, чаты с клиентами etc.).
7. Кросс-продажи помогли и ритейлерам, и производителям здорово улучшить ситуацию. Это может быть как подсортировка дополнительного ассортимента или услуг в офлайн-магазинах, так и заход на локальные маркетплейсы крупных брендов – первой в этом жанре выступила ГК «Обувь России», добавившая во все свои каналы домашнюю утварь, белье, косметику, одежду и т.д., а совсем недавно по тому же пути пошел обувной бренд Kari, открывший мультибренд на 1000 артикулов одежды, обуви и детских товаров на AliExpress Russia.