Текст: Иван Измайлов
Крупнейшие федеральные маркетплейсы страны активно консультировали на профильной выставке производителей обуви по вопросам онлайн-торговли. О том, как правильно продвигать свой товар на интернет-платформе и выстраивать продажи сразу на нескольких маркетплейсах, рассказала коммерческий директор направлений «Одежда», «Красота и здоровье» OZON Татьяна Андреева.
Для роста нужны консультации
– На выставке MosShoes-85 организаторы устроили индивидуальные консультации между представителями маркетплейсов и производителями обуви. Насколько полезным и эффективным оказался такой формат взаимодействия?
– Такой опыт оказался полезным и эффективным с точки зрения привлечения производителей на онлайн-платформу. Ozon никогда не упустит возможности лично пообщаться с партнерами. Нам важно постоянно получать обратную связь, чтобы на ее основе улучшать опыт продавцов. Бизнес-консультации на MosShoes помогли выявить некоторые барьеры входа на маркетплейс и основные вопросы, которые волнуют продавцов. Мы дали много рекомендаций производителям по поводу начала работы на Ozon и первых продаж, постарались на консультациях учесть особенности каждого.
– Могли бы вы сформулировать основные вопросы и проблемы, волновавшие производителей обуви в ходе индивидуальных встреч?
– Это довольно стандартный набор вопросов: какие комиссии в категории fashion и какие услуги в них включены? Как зарегистрироваться и начать продавать на Ozon? Какие товары поставлять? Как осуществляются расчеты с продавцами? По какой схеме лучше работать в категории обуви? Ответы на многие из них можно найти на нашем сайте для продавцов и в базе знаний Ozon. Мы также создаем много бесплатного обучающего контента, который лежит в свободном доступе. Он помогает новичкам сориентироваться и сделать свои первые шаги на площадке.
– Как вы оцениваете качество и эффективность выставки MosShoes-85 с позиции взаимодействия с участниками и обмена информацией? Какие задачи ставили для себя перед выступлением на «Дне электронной коммерции» 1 сентября, и насколько вас устроил результат?
– Мы регулярно принимаем участие в MosShoes, для нас это одно из ключевых отраслевых мероприятий. В этом году, учитывая локдаун, ажиотажный спрос на онлайн-покупки и стремительный рост маркетплейсов, хотелось увидеть бОльшее число участников дискуссии по онлайн-торговле. Учитывая темпы роста e-commerce и проникновения онлайн в fashion-категорию, это очень актуальная тема. Мы пришли, чтобы рассказать, как нам удалось добиться такого быстрого развития категории обуви на Ozon, пообщаться лично с нашими продавцами и поддержать тех, кто только подумывает выходить на площадку. Я уверена, что формат бизнес-консультаций нужно развивать и дальше.
Маркетинговый ассортимент
– Какие виды комиссий и партнерства чаще всего выбирают производители обуви в работе с вашей площадкой? Чем это обусловлено?
– В этом году комиссия на продажу одежды и обуви была снижена с 15% до 5%. Это дало нам важное конкурентное преимущество. Для работы на площадке продавцы обуви чаще всего выбирают FBS – схему работы, при которой продавец хранит товары у себя на складе, следит за новыми заказами, собирает их и передает в доставку Ozon Rocket, нашего логистического сервиса. Таким образом, партнеру не приходится платить за хранение на наших складах, если товары не продаются в течение 60 дней. Это важно, например, для сезонной обуви.
– Производители обуви часто сетуют на сложности онлайн-продвижения своих товаров на маркетплейсах. При слабых продажах товар уходит на «нижние полки», после чего некоторые площадки его демпингуют для «поднятия». Есть ли альтернативы подобным ситуациям?
– Если на Ozon товар продавца падает в выдаче, косвенно это говорит о том, что он не конкурентен среди аналогов. В этом случае мы рекомендуем подключить в личном кабинете услуги продвижения. Это можно сделать самостоятельно, либо обратившись к сертифицированному технологическому партнеру. Например, «Отзывы за баллы» – один из самых популярных инструментов на Ozon. Один отзыв минимально стоит 50 руб., видеоотзыв – 100 руб., но продавец может назначить любую сумму вознаграждения – это благодарность покупателю за вовлечение и потраченное время. Это не сильно сказывается на экономике партнера, но здорово помогает поднять карточку товара.
Еще один эффективный инструмент продвижения – реклама в поиске. С помощью поиска покупатель может найти нужный товар и добавить его в корзину прямо из рекламы. Продавец заплатит только, если покупатель закажет товар из поиска или категории. Формируя список товаров в каталоге или в поиске, алгоритм учитывает и ставку, назначенную продавцом для товара. Такие товары показываются и в поиске, и в каталоге.
Усидеть на двух площадках
– Какие рекомендации вы могли бы дать производителям, которые хотят торговать сразу на 2-3 онлайн-площадках без риска, что снижение цены на одной площадке приведет к аналогичной ситуации на другой? Какие еще риски существуют при торговле на нескольких площадках?
– При работе с несколькими маркетплейсами важно, чтобы широта ассортимента и цены на ваши товары были одинаковыми на всех площадках – продавец должен за этим четко следить. На Ozon добросовестный предприниматель сам назначает цену товара и управляет продажами в личном кабинете. Мы стараемся не контролировать цены продавцов на площадке. Единственная ситуация, когда это может произойти – довольно редкие случаи завышения цен партнерами. У покупателя это вызывает недоверие по отношению к маркетплейсу. Мы точечно предупреждаем продавца о серьезном завышении стоимости товара – в два и более раз – и временно переносим товар в «Карантин цен», пока он не снизит расценки. Также обязательно нужно держать полный размерный ряд и максимальную широту ассортимента.
– Почему в России редко применяются методы иностранных маркетплейсов при ценообразовании? Например, за рубежом поставщик понимает, что сеть будет до определенной договорной даты торговать не ниже установленной наценки, затем включит дисконт, например, на 20%, а позже на 30%. Но сильного снижения не будет.
– Мы отслеживаем подходы передовых маркетплейсов и учитываем их опыт. В частности, используем принцип Buy Box при ценообразовании, он позволяет сформировать лучшее ценовое предложение для покупателя на основании ряда параметров. Важно понимать, что у западных маркетплейсов нет единого подхода к ценообразованию и могут существовать различные программы сотрудничества с площадками.
В свою очередь, мы тоже работаем с крупными сетями. Условия сотрудничества оговариваются в индивидуальном порядке, но, выходя на площадку так или иначе, сеть будет сталкиваться с общими принципами конкуренции, а ценовая политика будет зависеть от решений сети в рамках заключенного договора о сотрудничестве.
– Какие рекомендации могли бы вы дать производителям для повышения продаж товаров: разнообразить фотографии/видео, детальные характеристики, размерные карточки, акции?
– Грамотная работа с контентом карточки действительно помогает повысить товар в поисковой выдаче и увеличить конверсию в продажи, а покупателю – быстрее принять решение о покупке. Например, видео увеличивает конверсию до 130%, панорамная съемка на 360º – до 35%, полностью подробно заполненные характеристики – до 20%, а дополнительные 5-7 фотографий товара с разных ракурсов – до 9%. Также на Ozon есть большое количество инструментов для продвижения своих товаров – отзывы за баллы, витрина, создание собственных акций, медийная реклама и многое другое. Маркетплейс регулярно проводит собственные акции, одна из последних и самых масштабных – это «Высокий сезон – период мегараспродаж». Сюда входят и «11.11», и «Черная Пятница», и надвигающиеся новогодние праздники.
– Насколько высок интерес к сотрудничеству с вашей онлайн-площадкой у зарубежных производителей?
– В целом, прирост продавцов обуви на Ozon за два последних года увеличился в девять раз. И мы видим большой интерес к нам со стороны турецких производителей одежды и обуви.
Крупные бренды также начали активно пробовать Ozon как дополнительный канал продаж. Для маленьких брендов это выход на большую аудиторию и возможность продавать свои товары по всей стране.
Недавно на Ozon пришли крупные бренды – Ecco и Tervolina. Это крупные сети средней ценовой категории с географией продаж по всей России. Они видят в маркетплейсе важный канал продаж, дополняющий их собственный ритейл, и возможность выхода на новую аудиторию. Мы активно работаем и с премиальными марками – сегодня на площадке представлено около 400 брендов этого сегмента. Это известные всем DKNY, Hugo Boss, Michael Kors, TOUS, Trussardi, Burberry, Emporio Armani, Balmain, Bogner, Karl Lagerfeld и многие другие.
