Юные потребители покончили с демографией – такие выводы сделали в совместном исследовании эксперты компании PSFK, которая занимается изучением оптовой и розничной торговли, и Complex Networks, агентства, принадлежащего издательскому дому Hearst, результаты которого приводит портал WWD. Молодые покупатели хотят движения, креативности, эксклюзивности, но классический демографический маркетинг не поможет брендам найти их.
Согласно новому исследованию, сегментирование молодых потребителей по возрастным группам, полу и расе не позволяет брендам и розничным магазинам дотянуться до них. Это поколение больше не идентифицирует себя с сегментами, используемыми маркетологами на протяжении десятилетий. Вероятно, под влиянием звезд, которые добились успеха в разных сферах творчества и бизнеса – Рианны, Дональда Гловера, Билли Айлиш, Вирджила Абло и других – потребители-миллениалы и поколение Z больше не различают возраста, расы или религиозной принадлежности. Скорее они видят совокупность творческих и социальных интересов и хотят покупать у брендов, которые соответствуют их личным идеалам.
«Эти молодые люди больше не сбиваются в группы по социальному признаку, они не только тратят деньги на эмоциональный опыт – они также считают ваш нейтралитет скучным», – говорит Джонатан Хант, исполнительный вице-президент по изучению аудитории агентства Complex. Он отмечает, что к сегодняшним молодым людям лучше всего подходит определение «поколение против идентичности», и исследование стоило озаглавить «Что дальше: анти-идентификация поколения». «Да, это молодое поколение определить нелегко, – вторит ему Карицца Санчес, директор по контент-стратегии в Complex. – Вы не можете с уверенностью утверждать, что тот, кто предпочитает streetwear, также любит хип-хоп или кроссовки».
Но, похоже, есть все-таки некоторые качества товаров, вызывающие интерес у всей этой группы – например, подвижность, текучесть, то есть способность продуктов пересекать традиционные демографические черты (такие, как пол). Та область, в которой мода играет достаточно давно, но которую так и не научилась продавать сознательно. «Чтобы выстроить отношения с этими молодыми людьми, необходимо принять их гибкость и открытость духа, не потворствуя при этом поверхностным представлениям о том, как должны выглядеть странные или бесполые существа», – говорится в исследовании. Также авторы предлагают розничным продавцам не использовать гендерный подход к мерчандайзингу и даже к примерочным, поскольку «это кажется неестественным для многих молодых людей».
Юным потребителям по-прежнему нравятся вещи, которые выглядят эксклюзивными, но это не означает, что они пополняют wish-листы и создают дефицит. «Сегодня эксклюзивность заключается не столько в том, сколько вы тратите, а в большей степени в тех продуктах и услугах, которые позволяют вам выражать себя уникально и творчески, не опасаясь чрезмерной коммерциализации, – объясняют авторы доклада. – Чтобы сделать ваш продукт по-настоящему привлекательным, сосредоточьтесь на его персонализации в дополнение к программам лояльности и рекламе… Бренды должны сфокусироваться на создании продуктов и услуг, которые кажутся столь же редкими и уникальными, как их клиенты».
Такая стратегия, скорее всего, превратит молодых потребителей в мини-маркетологов, учитывая, что исследование показало: 75% молодых людей этого поколения «любят» использовать платформы социальных сетей для обмена уникальными продуктами и опытом бренда, а 71% считает, что социальные сети являются «важным инструментом для самовыражения». Еще 76% потребителей, опрошенных в октябре прошлого года, заявили, что их страсти и интересы «являются важной частью их идентичности». Эта группа также в подавляющем большинстве (86%) считает себя «более креативной», чем любое другое поколение. Вероятно, в них все же больше говорит нарциссизм, но производители и ритейлеры могут обернуть его в свою пользу. Ведь 73% молодых потребителей заявили: для них важно, чтобы любимый бренд «разделял их ценности».
Хороший способ добиться этого – коллаборации, в которых так или иначе участвуют многие бренды. Однако авторы исследования считают – многим производителям и продавцам стоит отказаться от старых стереотипов, что это должно означать на практике и кто за кем должен ухаживать. «Выйдите за рамки стандартного сотрудничества рэпера с дизайнером, результатом которого станет очередная лимитированная линия футболок. Нужно включать в орбиту бренда ярких персонажей, чью индивидуальность и среду сложнее определить, – говорится в исследовании. – Предоставьте своим сотрудникам пространство и свободу для создания такого продукта, который трудно вписать в какие-либо рамки».
