Текст: ЮНА ЗАВЕЛЬСКАЯ
Этот текст – прощание c великой Аллой Константиновной Вербер (не только по мнению BoF 500 персон, определяющих лицо отрасли – куда она входила, конечно же, причем, единственная от нашей страны в Hall of Fame). Женщиной, которая создала российский люксовый ритейл и определила лицо отечественной моды на четверть века. В таких случаях говорят: ушла эпоха. Но для меня это и очень личная потеря – по Алле Вербер я сверяла часы и уточняла ориентиры, она обладала уникальным и уже вошедшим в легенды байерским чутьем. Это мое последнее неопубликованное интервью с Аллой Константиновной. Мы делали его весной 2014 года – через пару месяцев «золотая эра российского люкса» ушла в прошлое, на ее месте только начинали пробиваться первые ростки разумного потребления. Сейчас интересно увидеть ситуацию ее глазами – Алла Вербер принимала перемены, но не собиралась сдаваться. Мы все очень надеялись, что ее потрясающее жизнелюбие поможет ей победить.
Сегодня «Центральный, Универсальный, Модный» - это национальный department store международного образца, пожалуй, единственный подобного рода в России, способный служить эталоном цивилизованному fashion-ритейлу, который у нас когда-нибудь будет построен. 80 тыс м², более 600 модных марок, полный набор must have брендов и ассортимент, позавидовать которому могут даже европейские и американские коллеги – зачастую у ЦУМа он шире. Его неизменный fashion-директор и вице-президент компании Mercury Алла Вербер – человек, который в буквальном смысле питается воздухом моды, вбирает в себя ее краски, запахи, безумный заряд позитива, - рассказывает о том, как ей удается удерживать огромный магазин всегда на острие моды и пике популярности у клиентов, а также стандартах ведения бизнеса и персональном le sens du temps, позволившим ей достичь внеконкурентных высот.
- Алла Константиновна, мы давно с вами не общались – наверное, с начала кризиса. Скажите, пожалуйста, как изменилась ситуация на отечественном fashion-рынке за последние годы?
- Кризис в мире многое изменил. Люди сегодня более осторожно тратят деньги. После кризиса 2008-2009 гг. тяжелее стало раскачать клиента на покупку – это должна быть какая-то выдающаяся вещь, которая ему безумно нравится или жизненно необходима, либо подходит в качестве подарка. Покупатели стали осмотрительнее, потому что был момент, когда все испугались – многие люди потеряли работу, остались без средств к существованию. И, конечно, этот страх на протяжении какого-то времени еще ощущался – в 2008-2011 гг. А дальше ситуация стала потихоньку стабилизироваться – кто-то оправился, кто-то, наоборот, встал за это время на ноги. Потерявшие работу нашли новую. В конце концов, все в жизни забывается. И тот, кто привык тратить деньги и красиво жить, продолжает это делать, а тот, кто боялся превысить расходы, остался при своем.
- Но в Европе и США говорят о второй волне рецессии. А у нас, вы считаете, эта полоса миновала?
- Я думаю, там просто другая схема потребления. На Западе вообще принято, особенно в Америке, что молодые семьи с момента женитьбы откладывают деньги сначала на покупку жилья, потом на обучение детей, затем – на пенсию. Каждые 4 года – новая машина, с появлением каждого следующего ребенка – новый дом, на комнату больше. То есть, у них большие кредиты. Они чаще задумываются о будущем, чем русские люди. Зато у русских душа! Мы больше любим жить, я бы сказала.
- То есть, европейцы и американцы более практичны, российские же клиенты, как и раньше, все-таки склонны тратить на себя?
- Мне кажется, да.
- Эта тенденция просматривается во всех сегментах ритейла? В ЦУМе сейчас появилось много марок других ценовых категорий, более демократичных, так что вы уже можете проводить сравнение.
- ЦУМ – это department store, его структура предполагает максимальный охват. Сейчас у нас представлено около 600 марок, среди них есть и те, где средние цены на продукцию составляют €100. Это такой магазин, куда может прийти за покупками и житель Москвы, и приезжий из стран СНГ или из-за границы. У нас есть товары для любой категории покупателей: женские, мужские, детские коллекции, обувь, аксессуары, косметика, даже еда. Это такой интернациональный формат, который есть в каждом большом городе. Может быть, сегодня ЦУМ имеет репутацию довольно дорогого магазина, но и Bergdorf Goodman тоже не для всех. Разные форматы предполагают разную аудиторию: одни люди ищут эксклюзивные бутики, другие – стоковые точки продаж, третьи охотятся за скидками или ездят в аутлеты. У нас есть клиенты, которые желают все самое модное, самое свежее, то, что только появилось в журналах, другие стремятся купить хорошие, добротные классические вещи во время сейла (они приходят два раза в год – в январе и в июле - и приобретают эти модели за полцены), а есть и те, кто просто любит побродить, посмотреть коллекции и в конце концов купить помаду, тушь или парфюм. ЦУМ – он для всех.
- Поменялась ли как-то за эти три года ваша концепция подбора марок?
- Конечно. Каждый сезон мы привозим какие-то новые марки, которые только выходят на мировой уровень, и наш магазин становится первым, кто их получает. Мы оказываем большую поддержку русским дизайнерам. Потому что сегодня они уже не просто растут, а становятся все более и более известными во всем мире, и как не взять их в наш русский department store! Если они не будут представлены в своей стране, а будут продаваться, например, в Лондоне, то это уже просто стыдно.
- И эта концепция себя оправдывает?
- За последние несколько лет очень многое изменилось: у нас появились такие дизайнеры как Александр Терехов, Ульяна Сергеенко, Сергей Ефремов, A La Russe - я могу добавить к этому списку еще 20 имен, – которые шьют красивые вещи по хорошим ценам и хорошего качества. И поставляют вовремя, что самое главное.
- Но марки, которые начинают продаваться на Западе, уходят туда и с производством. Будете завозить из-за рубежа?
- Наверное. Вы знаете, почему так происходит? Сегодня в России швея или закройщица хочет зарабатывать больше, чем профессор в Нью-Йорке. Мы каждый день ведем собеседования с соискателями – никто из них не хочет получать меньше, чем 180-200 тысяч рублей. Вы представляете, сколько надо вложить, чтобы запустить в Москве производство? Любая рабочая сила в Москве стоит дороже, чем где-либо в мире. На стандартную зарплату продавца в $1500-2000 людей найти невозможно (цены приведены по уровню 2014 года – прим. редакции).
- Кстати, о персонале. Мы когда-то говорили с Вами о байерах – раньше вы их готовили сами внутри компании. Что-то изменилось за это время?
- Изменилось, и тоже сильно. В середине 90-х годов, когда появилась потребность в этой профессии, мы, действительно, сами растили сотрудников, потому что людей подобной квалификации просто не было. Были товароведы, выпускавшиеся Институтом торговли, но что подразумевало это название, никто, кажется, до конца не понимал. Сегодня появилось огромное количество разбирающейся в моде молодежи, которая свободно перемещается по всему миру, получает образование в Милане, Нью-Йорке и Лондоне и приезжает сюда, уже поработав в статусе ассистентов и байеров.
- То есть, сегодня вы набираете людей, уже прошедших практику и обучившихся за границей?
- В Mercury такая система: есть байеры, ассистенты байеров, мерчандайзеры, продавцы. Мы выращиваем наших сотрудников. И, конечно, так как компания большая, а мест не так много (от нас нечасто уходят и, как правило, возвращаются), на освободившиеся вакансии мы стараемся ставить своих работников - это очень неправильно, когда люди работают в компании на протяжении многих лет, и у них нет перспектив роста. Что касается сторонних соискателей, то сегодня чаще всего это выпускники Marangoni.
- Возвращаясь к ассортименту. У вас появилось много новых марок. Где, как вам кажется, сейчас пробиваются наиболее интересные ростки моды?
- Сегодня в ЦУМе представлено огромное количество итальянских, французских и американских брендов. В Америке много быстрорастущих, современных и сравнительно недорогих марок, которые мгновенно ориентируются в сезонных трендах и способны отшить модные, например, в данном сезоне кожаные рейтузы или плиссированные юбки по очень хорошей цене. Это так называемый fast retail: много джинсовых коллекций, спортивных костюмов, футболок, толстовок и худи. Но при этом мы открыли корнер Escada, которая в какой-то момент стала угасать, а сегодня опять на подъеме – наши женщины очень любят эту марку. В ЦУМе собрано сегодня практически все, что есть в мире: у нас есть самые модные англичане, самые перспективные русские, вся американская мода – от contemporary до affordable, один из самых больших обувных отделов среди универмагов – от Manolo Blahnik и Louboutin до спортивных кроссовок и эспадрилий.
- В каком процентном соотношении распределяются сегменты?
- Примерно 40% нашего ассортимента приходится на люкс, остальное – на affordable luxury и premium. Половину 4 этажа универмага площадью 3500 м² занимает отдел Young Fashion, до 50% ассортимента которого составляют коллекции джинсовой и спортивной одежды. И, между прочим, цены на них мы выдерживаем ниже, чем в целом по Москве. Что касается преобладания классического или кэжуального ассортимента, то, безусловно, больший процент в объеме продаж, особенно на мужском этаже, у нас занимает классика. Но, так как мы живем в непростых климатических условиях, естественно, есть и свои особенности потребления. Например, нигде в мире вы не увидите топ-менеджеров, позволяющих себе даже зимой ходить на работу в трикотаже. Почему раздел knitwear столь важен для нас? Потому что темно, холодно, неуютно, некомфортно, долгая дорога и нет возможности переодеваться на работе. Так что, хотим мы этого или нет, но потребители отдают предпочтение более расслабленному стилю в повседневной одежде.
- Что вы думаете о перспективах fashion-ритейла в нашей стране? Вот не так давно вы открыли ДЛТ в Санкт-Петербурге…
- Да, мы открыли ДЛТ. Санкт-Петербург, конечно, более сложный город, чем Москва. Там меньше живет народу, меньше туристов, ниже проходимость торговых центров. Москва всегда была эпицентром торговли – в нее съезжаются люди со всей страны, Петербург более провинциальный город. И это нормально. Мы никогда не сможем там сделать такие объемы продаж, как в Москве. К тому же петербургский ДЛТ был закрыт на реконструкцию в течение восьми лет и работает всего год как, к тому же не в полном составе – пока только четыре этажа. Но мы уже видим, что бизнес разрастается, дает результаты, а жители счастливы, что у них появился такой магазин – открытие подобного department store поднимает город на другой уровень. Потому что Санкт-Петербург – один из самых красивых городов мира, там есть туризм, там живут люди, которые обладают и вкусом, и интеллектом. Значит, там есть клиенты. К тому же сейчас молодые люди свободно перемещаются по миру, получают образование за рубежом, зарабатывают хорошие деньги и живут во всем мире примерно одинаково – разница постепенно стирается. Это digital-поколение строит совершенно новый мир.
