ПРАЗДНИК КАЖДЫЙ ДЕНЬ


SELFRIDGES - Christmas windows 2019

Эмоциональное оформление — основа высоких предновогодних продаж. Обычно на создание новогодних витрин бренды закладывают 35-45% годового бюджета по этой позиции. Глобально сэкономить на оформлении можно, если объединить весеннюю и летнюю концепции «окон» и оставить больший бюджет на зимний сезон. Но поскольку время сейчас непростое, оно накладывает отпечаток и на подготовку к праздникам – многие магазины либо вовсе ограничиваются гирляндами, либо даже не брезгуют ресайклингом. Как же можно оформить новогодние витрины эффектно и недорого, да еще и сохранить элементы для следующего случая? Рассказывает Анна Баландина, основатель агентства VM Guru.


Эмоции — двигатель продаж! В период рождественских и новогодних сейлов эмоциональная составляющая настолько сильна, что покупатель в процессе праздничного шопинга может даже поменять сегмент: отправляясь, скажем, за обувью, в итоге купить подарок совсем «из другой оперы» – именно потому, что его привлекли сказочные витрины и настроение другого магазина. Поэтому первое, что необходимо сделать ритейлеру, – всеми известными и неизвестными способами создать атмосферу волшебной сказки, которая совпадает с настроением покупателей, работает на уровне подсознания, транслируя «предчувствие чуда», и заманивает своей таинственностью.


SELFRIDGES - Christmas windows 2019

Конечно, придумывать и создавать концепцию праздничной витрины лучше заранее, оптимально – за сезон до Нового года, а начинать новогоднее оформление лучше в 20-х числах ноября, чтобы витрины были готовы вовремя (негласный дедлайн – последние выходные ноября) и работали весь период продаж. По счастью, в России, в отличие от Америки и Европы, этот период заканчивается значительно позже – с наступлением Старого Нового года. Поэтому у отечественных продавцов есть возможность получить лайфхаки сезонного мерчандайзинга в прямой трансляции.


Среди «ранних пташек», оформивших рождественские витрины аж за две недели до обозначенного срока, нельзя не отметить Selfridges. Новогоднее оформление лондонского универмага можно описать тремя словами: Рождество, Футуризм и Экология. Последние два понятия отражались в его сезонном декоре на протяжении всего года, и рождественская неделя не стала исключением. Как известно, в новогодний сезон все торговые предприятия производят рекордное количество пластикового мусора: мишура, конфетти, гирлянды и шарики, которые выставляли в витрину лишь однажды и потом отправили на свалку. Именно поэтому Selfridges отказался от закупок новых декораций и повторно использовал уже существующие. Главной задачей его мерчандайзеров было соединить все перечисленное с миром мечты и ожиданием чуда. Представить, как будет выглядеть Рождество для грядущих поколений, и как в нем соединятся новые веяния и старинные ценности. Все это подразумевает новые праздничные витрины, а также торговые pop-up площадки в универмагах, созданные по принципу «магазин в магазине». И, конечно же, интерактивную и арт-привлекательную ёлку и Санта-Клауса в серебристом кафтане, похожем на скафандр. (источник: retaildestiny.blog)


SELFRIDGES - Christmas windows 2019

Правда, нельзя сказать, что экология обошлась этой британской сети дешево. Было использовано: более 85 000 рождественских безделушек (многие – повторно); по 40 кг биоразлагаемого конфетти – в каждом из снежных глобусов во всех магазинах; 13 000 бумажных украшений, развешанных под потолком; гигантская рождественская елка весом в 1,5 тонны и высотой в 13 метров в центральном атриуме магазина на Оксфорд-стрит, оживляемая ослепительным световым шоу, спроецированным на ее поверхность; более 100 метров электрических кабелей для развески обрамляющих елку гирлянд; 5 км самих гирлянд по периметру магазина; более 15 000 метров светодиодных лент, украшающих густую листву и интерьеры лондонского универмага. Ну и вишенка на торте: окна собирала многопрофильная команда из 100 человек, работавших посменно на протяжении 10 дней. Но и им на все про все понадобилось 500 часов работы.


Итак, предпраздничный шопинг в разгаре, но как затянуть покупателя именно в ваш торговый зал? Сегодня множество факторов влияют на желание человека зайти в офлайн-магазин, но если он уже идет по галерее торгового центра, то его подсознательное желание «заглянуть на огонек» формируется за первые три секунды, пока он бросает взгляд в вашу сторону. В этот момент товар он еще не видит, поскольку находится слишком далеко. И что же формирует его желание заглянуть внутрь? Конечно, первое впечатление от магазина, а точнее, от его витрины и входной зоны, потому что, если зал больше 50 кв. м., то весь магазин от входа не просматривается. Второе впечатление – общая эмоциональная картинка, контакт на уровне подсознания. Здесь играют роль и имиджи, которые рассказывают правильные истории о вашем целевом покупателе – они находятся внутри торгового пространства, но хорошо видны от входа. Очень важен правильный свет достаточной мощности – не холодный, не голубоватого оттенка, правильно направленный по касательной с двух сторон на любой объект, будь то даже торговое оборудование.



Работают ли маркетинговые призывы? Да, работают. Если вы напишете через всю витрину, что при покупке первой вещи вторая идет в подарок, это, вероятно, привлечет поток, но насколько это выгодно бренду – вопрос, который требует специального анализа.


Нестандартные решения. Коллаборации с интересными личностями, дизайнерами, вынесение этих капсул на передний план, информирование об этом покупателей – все это привлекает людей в ваш магазин.


Новые форматы, как, например, pop-up store или селфи-зоны, хорошо взаимодействуют с покупателем и выстраивают мостик между ним и товаром, способствуют тому, чтобы он зашел в ваш магазин.


Важно ли оформлять витрины? Конечно. Витрины затягивают в магазин, информируют покупателей, рассказывают о том, какой вы бренд, могут создавать вау-эффект и даже продавать коллекцию, но это далеко не главная их задача.


Как оформлять витрины?

Нужна продуманная концепция. Это не значит, что она должна стоить каких-то баснословных денег, но это, конечно, должны быть не просто елочные шары и елка. Работают низковитринные концепции, но нужно понимать тренды, учитывать ДНК бренда, особенности сезонной коллекции и, безусловно, параметры витрин.


PRINTEMPS - Christmas windows 2019

Главные мировые тренды низкобюджетной витринистики:


Акцент на товар

Основа концепции такой витрины — сезонная коллекция, представленная на манекенах. Декорации в товарных витринах могут либо отсутствовать, либо быть минималистичными. Будет вполне достаточно пустить по периметру облако из золотых стикеров.


Световое решение

Запомните истину: как бы хорошо ни была оформлена витрина, если она плохо освещена, она не работает. Зато при правильном выставлении света она может привлечь к себе больше внимания. Для освещения предмета в витрине мы работаем не с ближайшим к нему прожектором, а с двумя соседними и освещаем объект перекрестными лучами с двух противоположных сторон.


Акцент на цвет

Основная концепция такой витрины — грамотная работа с цветами представленных в ней товаров и элементами декора, которые дополняют общую композицию. Например, в монохромных витринах будут выигрышно смотреться манекены в одежде контрастного по отношению к фону цвета.


3D–эффект

Такая витрина создается посредством работы с фото-имиджами и повтора того же образа на манекенах. Объемные картины заставляют задерживать взгляд на них на более длительное время, чем стандартно оформленные «окна».

(Из интервью Анны Баландиной для портала New Retail)

Хотите обучиться тонкостям создания коммерческих витрин? Агентство VM Guru проводит интенсивы по витринистике для специалистов. Программы и регистрация на сайте.


LE BHV MARAIS - Christmas windows 2019

MICAM MILANO