Эмоциональное оформление — основа высоких предновогодних продаж. Обычно на создание новогодних витрин бренды закладывают 35-45% годового бюджета по этой позиции. Глобально сэкономить на оформлении можно, если объединить весеннюю и летнюю концепции «окон» и оставить больший бюджет на зимний сезон. Но поскольку время сейчас непростое, оно накладывает отпечаток и на подготовку к праздникам – многие магазины либо вовсе ограничиваются гирляндами, либо даже не брезгуют ресайклингом. Как же можно оформить новогодние витрины эффектно и недорого, да еще и сохранить элементы для следующего случая? Рассказывает Анна Баландина, основатель агентства VM Guru.
Эмоции — двигатель продаж! В период рождественских и новогодних сейлов эмоциональная составляющая настолько сильна, что покупатель в процессе праздничного шопинга может даже поменять сегмент: отправляясь, скажем, за обувью, в итоге купить подарок совсем «из другой оперы» – именно потому, что его привлекли сказочные витрины и настроение другого магазина. Поэтому первое, что необходимо сделать ритейлеру, – всеми известными и неизвестными способами создать атмосферу волшебной сказки, которая совпадает с настроением покупателей, работает на уровне подсознания, транслируя «предчувствие чуда», и заманивает своей таинственностью.
Конечно, придумывать и создавать концепцию праздничной витрины лучше заранее, оптимально – за сезон до Нового года, а начинать новогоднее оформление лучше в 20-х числах ноября, чтобы витрины были готовы вовремя (негласный дедлайн – последние выходные ноября) и работали весь период продаж. По счастью, в России, в отличие от Америки и Европы, этот период заканчивается значительно позже – с наступлением Старого Нового года. Поэтому у отечественных продавцов есть возможность получить лайфхаки сезонного мерчандайзинга в прямой трансляции.
Среди «ранних пташек», оформивших рождественские витрины аж за две недели до обозначенного срока, нельзя не отметить Selfridges. Новогоднее оформление лондонского универмага можно описать тремя словами: Рождество, Футуризм и Экология. Последние два понятия отражались в его сезонном декоре на протяжении всего года, и рождественская неделя не стала исключением. Как известно, в новогодний сезон все торговые предприятия производят рекордное количество пластикового мусора: мишура, конфетти, гирлянды и шарики, которые выставляли в витрину лишь однажды и потом отправили на свалку. Именно поэтому Selfridges отказался от закупок новых декораций и повторно использовал уже существующие. Главной задачей его мерчандайзеров было соединить все перечисленное с миром мечты и ожиданием чуда. Представить, как будет выглядеть Рождество для грядущих поколений, и как в нем соединятся новые веяния и старинные ценности. Все это подразумевает новые праздничные витрины, а также торговые pop-up площадки в универмагах, созданные по принципу «магазин в магазине». И, конечно же, интерактивную и арт-привлекательную ёлку и Санта-Клауса в серебристом кафтане, похожем на скафандр. (источник: retaildestiny.blog)
Правда, нельзя сказать, что экология обошлась этой британской сети дешево. Было использовано: более 85 000 рождественских безделушек (многие – повторно); по 40 кг биоразлагаемого конфетти – в каждом из снежных глобусов во всех магазинах; 13 000 бумажных украшений, развешанных под потолком; гигантская рождественская елка весом в 1,5 тонны и высотой в 13 метров в центральном атриуме магазина на Оксфорд-стрит, оживляемая ослепительным световым шоу, спроецированным на ее поверхность; более 100 метров электрических кабелей для развески обрамляющих елку гирлянд; 5 км самих гирлянд по периметру магазина; более 15 000 метров светодиодных лент, украшающих густую листву и интерьеры лондонского универмага. Ну и вишенка на торте: окна собирала многопрофильная команда из 100 человек, работавших посменно на протяжении 10 дней. Но и им на все про все понадобилось 500 часов работы.
Итак, предпраздничный шопинг в разгаре, но как затянуть покупателя именно в ваш торговый зал? Сегодня множество факторов влияют на желание человека зайти в офлайн-магазин, но если он уже идет по галерее торгового центра, то его подсознательное желание «заглянуть на огонек» формируется за первые три секунды, пока он бросает взгляд в вашу сторону. В этот момент товар он еще не видит, поскольку находится слишком далеко. И что же формирует его желание заглянуть внутрь? Конечно, первое впечатление от магазина, а точнее, от его витрины и входной зоны, потому что, если зал больше 50 кв. м., то весь магазин от входа не просматривается. Второе впечатление – общая эмоциональная картинка, контакт на уровне подсознания. Здесь играют роль и имиджи, которые рассказывают правильные истории о вашем целевом покупателе – они находятся внутри торгового пространства, но хорошо видны от входа. Очень важен правильный свет достаточной мощности – не холодный, не голубоватого оттенка, правильно направленный по касательной с двух сторон на любой объект, будь то даже торговое оборудование.
Работают ли маркетинговые призывы? Да, работают. Если вы напишете через всю витрину, что при покупке первой вещи вторая идет в подарок, это, вероятно, привлечет поток, но насколько это выгодно бренду – вопрос, который требует специального анализа.
Нестандартные решения. Коллаборации с интересными личностями, дизайнерами, вынесение этих капсул на передний план, информирование об этом покупателей – все это привлекает людей в ваш магазин.
Новые форматы, как, например, pop-up store или селфи-зоны, хорошо взаимодействуют с покупателем и выстраивают мостик между ним и товаром, способствуют тому, чтобы он зашел в ваш магазин.
Важно ли оформлять витрины? Конечно. Витрины затягивают в магазин, информируют покупателей, рассказывают о том, какой вы бренд, могут создавать вау-эффект и даже продавать коллекцию, но это далеко не главная их задача.
Как оформлять витрины?
Нужна продуманная концепция. Это не значит, что она должна стоить каких-то баснословных денег, но это, конечно, должны быть не просто елочные шары и елка. Работают низковитринные концепции, но нужно понимать тренды, учитывать ДНК бренда, особенности сезонной коллекции и, безусловно, параметры витрин.
Главные мировые тренды низкобюджетной витринистики:
Акцент на товар
Основа концепции такой витрины — сезонная коллекция, представленная на манекенах. Декорации в товарных витринах могут либо отсутствовать, либо быть минималистичными. Будет вполне достаточно пустить по периметру облако из золотых стикеров.
Световое решение
Запомните истину: как бы хорошо ни была оформлена витрина, если она плохо освещена, она не работает. Зато при правильном выставлении света она может привлечь к себе больше внимания. Для освещения предмета в витрине мы работаем не с ближайшим к нему прожектором, а с двумя соседними и освещаем объект перекрестными лучами с двух противоположных сторон.
Акцент на цвет
Основная концепция такой витрины — грамотная работа с цветами представленных в ней товаров и элементами декора, которые дополняют общую композицию. Например, в монохромных витринах будут выигрышно смотреться манекены в одежде контрастного по отношению к фону цвета.
3D–эффект
Такая витрина создается посредством работы с фото-имиджами и повтора того же образа на манекенах. Объемные картины заставляют задерживать взгляд на них на более длительное время, чем стандартно оформленные «окна».
(Из интервью Анны Баландиной для портала New Retail)
⠀
Хотите обучиться тонкостям создания коммерческих витрин? Агентство VM Guru проводит интенсивы по витринистике для специалистов. Программы и регистрация на сайте.
