Слухи о преждевременной кончине офлайн-ритейла, продолжающие смущать умы участников российского рынка модных товаров (к которым относится и обувь, разумеется) с успехом опровергает доклад члена совета директоров Европейского института ритейла (EHI) Ульриха Спана, приуроченный к выставке EuroShop 2020, которая пройдет в Дюссельдорфе с 16 по 20 февраля. Доклад посвящен наметившемуся обратному тренду – перемещению торговли из чистого онлайн-формата в реальную жизнь, а конкретные инструменты реализации этой стратегии можно будет как раз увидеть на выставке. Пропустить такое мероприятие нельзя – ведь Euroshop проходит лишь раз в три года.
На протяжении многих лет первые полосы всех отраслевых СМИ пестрят утверждениями, что классическая стационарная розничная торговля скорее мертва, чем жива, став жертвой электронной коммерции. Однако, одновременно с фактическим закрытием магазинов и отдельных филиалов многих известных ритейлеров, неуклонно растет количество изначально чисто цифровых брендов, которые инвестируют в открытие стационарных торговых точек в дополнение к собственным онлайн-магазинам.
В рамках предыдущей сессии ведущей международной выставки оборудования и товаров для сферы ритейла EuroShop уже наметились первые признаки того, что чистые интернет-игроки и онлайн-стартапы все чаще выходят в офлайн-пространство. И вот, три года спустя, в рамках EuroShop 2020 данный тренд станет одной из ключевых тем обсуждения среди специалистов отрасли.
В частности, согласно отчету 2018 года одного из крупнейших игроков на рынке недвижимости, компании JLL, прогнозируется, что в течение пяти последующих лет интернет-ритейлеры откроют в США порядка 850 собственных филиалов. Это говорит о важности физического присутствия на рынке с точки зрения брендов. «Все утверждают, что офлайн-торговля вымирает, однако игроки рынка электронной коммерции довольно быстро и агрессивно осваивают формат стационарной торговли», – комментирует Тейлор Койн, директор по исследованиям розничной торговли компании JLL.
Несмотря на непрерывный рост оборотов онлайн-торговли, большинство потребителей по-прежнему предпочитают приобретать вещи в традиционных магазинах, и все чаще изначально цифровые бренды используют преимущества стационарной розничной торговли.
«Онлайн» и «офлайн»: все лучшее от обоих форматов
Warby Parker, онлайн-ритейлер оптики из США, открыл свой первый стационарный магазин в 2013 году (через три года после создания бренда) и в настоящее время владеет более чем 90 филиалами в США и Канаде. Это – часто цитируемый пример компании, которая возникла как один из первых чисто цифровых брендов, однако вовремя поняла, что онлайн и офлайн-каналы сбыта могут идеально дополнять друг друга.
Совсем недавно всеобщий ажиотаж вызвал beauty-ритейлер Glossier, работавший ранее в онлайн-формате и открывший собственные pop-up магазины, шоу-румы и флагманский магазин в Нью-Йорке. Его быстро окрестили «Диснейлендом для взрослых», который способен подарить поистине неземные эмоции от шопинга.
И даже гигант онлайн-торговли Amazon, заклятый враг престижных адресов, отважился выйти в формат стационарной торговли, открыв Amazon Books, Amazon Go и Amazon 4-Star. По словам Койна, эти компании, как и многие другие, адаптируют свои форматы под современные реалии, делая основной акцент на эмоциональное переживание покупателя в магазине.
Так, например, открытый в конце прошлого года флагманский магазин марки Glossier в Нью-Йорке раскинулся на трех этажах и был создан как иммерсивная театрализованная площадка, где клиенты могут познакомиться не только с брендом, но и друг с другом. Концепция торгового пространства, разработанная в сотрудничестве с Gachot Studios и архитектурным бюро PRO, приглашает клиентов «пообщаться» с офлайн-редакторами, опробовать и приобрести продукцию, а также погрузиться во вселенную Glossier. По мнению автора статьи в New York Times, магазин предлагает именно то, чего мы ждем от цифровой эпохи 3G-технологий: сообщество, общение и интересные истории.
В Европе одним из передовых примеров служит польский ритейлер обуви Eobuwie.pl, работающий в формате e-commerce и недавно вышедший в офлайн-торговлю, реализовав при этом совершенно новую концепцию, которая сочетает все преимущества цифрового и стационарного магазина. Площадка демонстрирует уникальную и интересную альтернативу обычному обувному магазину, к тому же идеально подходит для шопинга. Торговый зал, разработанный Dalziel & Pow из Великобритании, предлагает опцию цифровой поддержки: здесь вы больше не увидите самих товаров, размещенных на полках – вместо этого клиенты используют для поиска и заказа обуви интерактивные планшеты с сенсорным экраном, а затем заказанные пары выпускаются с огромного склада через систему специальных стеллажей, расположенных за кассой.
«Наша амбициозная и прогрессивная концепция сочетает в себе комфорт онлайн-шоппинга и процесс приобретения товара в стационарном магазине», – считает Дэвид Далзиел, креативный директор Dalziel & Pow, который уже успел поработать над продвижением таких онлайн-брендов, как Missguided, Boden и Joe Browns. Так, по мнению Далзиела, новые форматы услуг и развлечений зачастую ломают привычные стереотипы и правила в обслуживании клиентов, работе с персоналом, комиссионном обслуживании и даже консультировании клиентов, открывая новые потенциалы оптимизации ритейла. Ключевым фактором успеха является эмоциональный опыт, продолжает г-н Далзиел, и бренды, которые выходят на рынок, открывая розничные магазины с целью поддержать онлайн-предложение, могут достичь просто невероятного положительного эффекта.
Эмоциональный опыт как фактор лояльности
Сегодня, если вы хотите понять реальные преимущества открытия стационарных магазинов, вам нужно провести полную переоценку роли самого магазина и ревизию традиционных мероприятий, используемых успешными ритейлерами, утверждает Мишель дю-Прат, соучредитель Household Design. «Клиенты все чаще тестируют товары в магазине, а затем заказывают их через интернет. Поэтому ритейлерам стоить перестать ассоциировать показатели продаж на квадратный метр с ключевым барометром успеха и признать дополнительные опции, которые предлагает магазин в качестве драйвера онлайн–продаж, позволяющего формировать любовь покупателя к бренду и способствующего долгосрочной лояльности клиентов».
По словам Найджела Коллетта, генерального директора консалтинговой фирмы по архитектуре и дизайну rpa:group, сегодня речь идет скорее о том, чтобы сфокусировать внимание на эмоциональном опыте покупателя, приносящем положительный эффект, нежели на показателях ROI. Ведь только тогда ритейлеры не будут более ориентироваться на краткосрочные продажи, а сделают выбор в пользу построения долгосрочных отношений с клиентами. «Онлайн-бренды не стремятся к достижению ROI своего сайта, они скорее смотрят на долгосрочный «эффект ореола» (т.н. «Halo- эффект»).
«Эффект ореола» (т.н. «Halo-эффект»)
Интересно, что по результатам актуальных исследований так называемого «эффекта ореола», проведенных в Великобритании, онлайн-продажи ритейлеров, не имеющих стационарных торговых площадей в дополнение к онлайн-магазину, обычно на 50% ниже, нежели у e-commerce компаний, вышедших в офлайн. Исследование CACI показало, что при наличии стационарного магазина охват в среднем на 106% выше и может доходить до 124% в сегменте спортивной одежды, до 127% в модной индустрии и даже до 154% в торговле электроникой и электротехникой.
С момента открытия магазинов Eobuwie.pl в качестве поддержки собственных онлайн-магазинов в Восточной Европе (теперь их в общей сложности 6 и в будущем планируется открытие новых), компания смогла увеличить свои обороты на внушительные 70%.
В аналогичном исследовании о влиянии стационарных магазинов на интернет-ритейл, проведенном в США, было обнаружено, что открытие нового магазина на рынке приводит к увеличению трафика на веб-сайт розничного продавца в среднем на 37% по сравнению с частотой посещения интернет-магазина до открытия стационарной торговой точки. Кроме того, исследование предполагает, что «Halo-эффект» также действует и в противоположную сторону, т.е. при закрытии стационарных магазинов снижается и трафик онлайн-магазина.
«При планировании новых открытий ритейлеры всегда должны учитывать не только расположение стационарного магазина – места, где клиенты могут рассмотреть товар вблизи, но и взаимодействие с продавцами или возможность обменивать товары, которые несомненно отразятся на взаимодействии между офлайн- и онлайн-каналами сбыта», – говорится в докладе, опубликованном Международным советом торговых центров (ICSC).
Например, такие ритейлеры, как Allbirds или Casper, изначально открывавшиеся в формате цифровых вертикалей в сегментах от мужской одежды до матрасов, наглядно демонстрируют, насколько стационарные магазины необходимы для продвижения розничной торговли в целом – к такому выводу приходит отчет ICSC. «Магазин — это место, где бренды могут реально взаимодействовать с клиентом, поскольку клиенты сегодня гораздо более информационно подкованы, чем раньше».
Так, основанный в 2014 году Casper – мировой поставщик товаров для сна – в 2017 году сначала запустил ряд собственных pop-up магазинов в Северной Америке по просьбе своих клиентов, прежде чем открыть первый стационарный магазин бренда в начале 2018 года. «Желание клиентов лично ознакомиться с нашей продукцией продолжает расти в геометрической прогрессии, – заявил Филип Крим, соучредитель и исполнительный директор компании Casper, в начале розничной экспансии бренда. – Собственные торговые площадки обеспечивают плавный переход компании Casper от формата онлайн к офлайну, и мы считаем, что это чрезвычайно важно для создания уникального эмоционального опыта, который наши клиенты получают в процессе приобретения наших товаров».
Интернет-магазин белья Adore Me также вышел в стационарную торговлю в 2018 году по просьбе своих клиентов. «Мы придерживаемся курса на экспансию, и открытие собственных магазинов в нескольких городах США было для нас не только интересным, но и логичным шагом, – говорит Айрис Вольтер, менеджер по развитию бизнеса и бренда в Adore Me. – На наш взгляд, спрос на стационарные магазины связан с эмоциональным, скорее даже интимным аспектом, каким и является желание примерить нижнее белье. Мы хотим дать нашим клиентам возможность приходить в наши магазины, чтобы ознакомиться с нашей продукцией и материалами, а также провести индивидуальную примерку с нашими стилистами».
В конечном итоге, все сводится к эмоциональному опыту. Ведь чтобы создать успешный магазин, ритейлерам необходимо выделяться из конкурентного окружения, создавая свой собственный, узнаваемый подчерк в плане эмоций, переживаемых клиентом в момент покупки, рекомендует Натан Уоттс, креативный директор FITCH. «Какова философия вашего бренда и насколько ваши ценности важны для клиента? Основываясь на этом, вы и должны выбирать места и ассортимент с тщательностью и заботой онлайн-ритейлера. Что касается расположения и открытия новых магазинов – пусть их будет меньше, ведь при таких инвестициях полезно расставлять приоритеты и инвестировать целенаправленно, не распыляясь, и делать акцент на узнаваемый эмоциональный опыт в общении с брендом».
На самом деле, клиенты хотят шопинга без границ, поэтому ритейлеры должны стремиться к интеграции собственных онлайн- и офлайн-каналов сбыта, чтобы обеспечить «бесшовный» переход в общении с брендом. «Реальные возможности откроются только тогда, когда онлайн и офлайн-каналы сбыта перестанут восприниматься как противоположность друг друга, а станут интегрированными векторами развития, работающими на пользу клиента, ведь в идеале они должны стать частью единого процесса покупок», – считает Уоттс. То есть вопрос скорее не в том, есть ли будущее у онлайн- или офлайн-шопинга, а в том, насколько грамотно тот или иной бренд использует оба канала сбыта.
И именно выставка EuroShop является идеальной платформой для поиска любых решений, необходимых для работы стационарных магазинов, в особенности для представителей чистых форматов ритейла. Это касается не только сферы технологий, но и, прежде всего, дизайна магазина, торгового оборудования, визуального мерчандайзинга, освещения и цифровых маркетинговых решений для точек продаж. Ассортимент EuroShop охватывает весь спектр компонентов, необходимых для того, чтобы торговые площадки служили источником положительных эмоций для клиентов.
EuroShop откроет свои двери перед посетителями в воскресенье, 16-го февраля, и будет работать по четверг 20-го февраля 2020 года ежедневно с 10.00 до 18.00 часов. Впервые в истории на выставке будут организованы экскурсии для русскоязычных посетителей. Вести бесплатные туры по зоне высоких технологий будет признанный эксперт отрасли Борис Агатов – на его экскурсии уже записались топ-менеджеры крупнейших международных сетей, лидеров российского ритейла со всей страны от Владивостока до Москвы и из стран СНГ. Места в группах стремительно тают. Узнать подробности и записаться можно здесь.
А для тех, кто все же не попадет в феврале в Дюссельдорф, в этом году EuroShop запустил собственный интернет-журнал, представляющий полный обзор новостей, интервью, отраслевых отчетов, статей, исследований, фотогалерей и видео, посвященных актуальным темам и тенденциям международной розничной торговли.
Разовый билет на выставку стоит 80 евро (онлайн-предзаказ 60 евро), 2-дневный билет обойдется в 120 евро (онлайн-предзаказ 100 евро), а абонемент на все дни работы выставки будет стоить 180 евро (онлайн-предзаказ 150 евро). В стоимость билета входит бесплатный проезд туда и обратно на выставку EuroShop на всех видах общественного транспорта региона VRR (Рейнско - Рурский транспортный регион).
