Текст: ЕВГЕНИЙ ДАНЧЕВ
Режим самоизоляции в России к лету закончится, и главный вопрос для руководителей бизнеса состоит в прогнозе спроса на обувь и аксессуары. Каким будет рынок после тех потрясений, которые, как цунами, накрыли весь сектор непродовольственных товаров? Как изменится модель потребления покупателей, какие сегменты рынка пострадают больше всего? И, наконец, как изменится ассортимент магазинов обуви в 2020 году? При анализе ситуации я всегда вначале собираю воедино все факты, и затем делаю прогноз на развитие событий на рынке.
Какие на данный момент мы имеем факты:
- Уже произошло существенное падение доходов населения, и оно будет еще продолжаться.
- По опыту предыдущих кризисов 1998 и 2008 гг., больше всего пострадает средний ценовой сегмент. Покупатели будут искать бюджетную замену моделям, которые еще вчера им были доступны.
- Негативным трендом будет сокращение быстрыми темпами нормы потребления обуви в год на душу населения. В 2019 году, по разным оценкам экспертов, норма потребления была на уровне 2–2,5 пары в год. Однозначно, что по итогам 2020 года этот показатель будет меньше 2-х пар.
- Из-за опасения за свое здоровье, покупателей в розничных магазинах в 2020 году будет меньше. Значит, нужно увеличивать количество товаров в одном чеке, а продавцы должны быть материально замотивированы на то, чтобы больше продавать товаров в «одни руки».
Что делать с ассортиментом обуви в такой непростой ситуации? Как его адаптировать к изменению спроса?
Первое, что обычно приходит в голову собственникам бизнеса, искать продукт в более низком ценовом сегменте. Да, с учетом снижения доходов населения, логическое мышление, казалось бы, подсказывает верный ответ. Но нужно учитывать, что по такой логике будут действовать 70-80% других компаний. И к чему это приведет? Предположим, 1000 компаний, продающих обувь среднего ценового сегмента, большую часть своего ассортимента переориентируют на сегмент «Эконом+++». Мало того, что они все дружно «встретятся» в этом сегменте, так еще к ним присоединятся те компании, которые уже работали в этом сегменте рынка и не собираются уходить в «Эконом+» или «Эконом++».
Прежде, чем предпринимать какие-то действия по переходу в другие сегменты рынка, я рекомендую ритейлерам ответить на следующий вопрос: почему клиенты покупают обувь именно в вашем магазине и платят за нее деньги даже при более высокой стоимости, чем у конкурентов? Возьмите листок бумаги и напишите несколько конкурентных преимуществ вашей обуви. Подсказка: это могут быть не только свойства обуви, но и сервис, мерчандайзинг, программа лояльности и т.д. Уверен, что цена если и будет в этом списке, то не в числе первых трех пунктов.
Тогда нужно понимать, что ваши постоянные покупатели ценят ваш продукт и компанию за что-то более важное, чем низкий ценник. Клиенты получают от вас добавленную ценность, которая перевешивает фактор низкой цены и экономию средств. В розничном магазине обуви, как правило, 30-40% покупок в месяц совершают постоянные покупатели, и их лояльность как раз и зависит от той самой добавленной ценности. И если вы попытаетесь переориентировать большую часть ассортимента на низкий ценовой сегмент, то просто потеряете своего покупателя. Безусловно, при экономическом спаде и снижении доходов населения средний ценовой сегмент рынка наиболее подвержен сокращению спроса. Но если мы будем ориентироваться на ваших постоянных покупателей, только 25-40% из них не смогут себе позволить купить обувь по той цене, по которой покупали ранее. Остальные 60-75% продолжат покупать обувь, которую привыкли брать, просто количество покупаемых пар может быть меньше. Естественно, все зависит от региона, в котором вы работаете, и степени падения в нем доходов населения.
Согласно теории о социальной стратификации, общество делится на классы по признакам социальных неравенств. Есть низший, средний и высший классы, которые, в свою очередь, также делятся на подклассы. Ниже представлена таблица сегментирования рынка для зимних сапог. Указанные ценовые диапазоны для каждого региона могут отличаться, поэтому вы можете подставить в нее свои цифры и просегментировать ваш рынок для каждого вида обуви самостоятельно.
Если вы продавали зимние сапоги комфорт-класса по цене от 5000 до 10 000 рублей, то вполне логично будет 20-25% ассортимента на следующий сезон подбирать с учетом розничной цены от 3500 до 5000 рублей, что будет соответствовать сегменту «Эконом+++». А 75-80% ассортимента держать в рамках сегмента «Комфорт», продолжая ориентироваться на свою целевую аудиторию. Какие модели сокращать? Логично будет сократить закупку моделей с розничной ценой 8000–9999 рублей и 6000-7999 рублей. Таким образом, ваша ассортиментная матрица будет состоять из обуви для разных ценовых сегментов, что позволит охватить разные слои населения. В маркетинге есть такое понятие, как охват целевой аудитории. В период кризиса охват нужно увеличить, чтобы захватить клиентов из разных сегментов рынка, а когда кризис закончится, больше подойдет стратегия меньшего охвата и большей фокусировки на конкретном целевом сегменте.
Еще одним трендом в 2020/21 году будет существенная оптимизация модельного ряда. Из-за отсутствия полноценной логистики между странами уже сейчас наблюдаются сбои в поставке комплектующих и фурнитуры. Поэтому производители обуви в Европе и Турции будут вынуждены сокращать коллекции и идти по пути унификации модельного ряда, максимально используя в нескольких моделях однотипные колодки и фурнитуру. Несколько проще будет тем компаниям, которые закупают обувь в Китае, где, как правило, налажено производство полного цикла. Из-за этого в выигрыше могут оказаться крупные компании, самостоятельно формирующие коллекции и работающие с дизайнерами. Больше всего проблем и неопределенности с ассортиментом будет у малого бизнеса, напрямую закупающего обувь и сумки у посредников и небольших фабрик в Турции и Европе. Решение данной проблемы заключается в диверсификации поставок. В условиях закрытых границ и отсутствия авиасообщения между странами (которое может не возобновиться до осени), скорее всего, многим розничным продавцам придется искать каналы поставок обуви в России, у крупных поставщиков.
Есть товары предварительного выбора (и обувь к ним относится), а есть товары, относящиеся к спонтанным покупкам. В магазине обуви и аксессуаров должно произойти расширение ассортиментной матрицы именно группы товаров спонтанного выбора. Помимо увеличения среднего чека, такие товары должны помогать в проведении акций и стимулировать продажи основного товара.
Какие товары спонтанного выбора могут быть представлены в розничном магазине обуви?
- Солнечные очки
- Ремни
- Платки
- Косметички
- Аксессуары для волос
- Обложки для документов
- Зонты
Да, сейчас многие компании имеют в своем ассортименте некоторые товарные группы из вышеприведенного списка, однако на фоне сокращения моделей обуви ассортимент этих групп товаров должен быть существенно увеличен. Более того, под дополнительные товары должен быть организован специальный мерчандайзинг. Не просто спрятать товары за кассовой зоной или расположить у кассы, опасаясь их кражи – нужно организовать под них отдельное пространство в торговом зале и подобрать соответствующее оборудование. Одна компания, с которой я работаю как консультант, в феврале 2020 года довела продажи аксессуаров до 7% от оборота. И это далеко не предел. Важность наличия аксессуаров в ассортименте компании показывает торговая наценка, которая может составлять в среднем 200-250% на данную группу товаров. В период спада продаж на рынке именно уровень торговой наценки будет играть существенную роль в финансово-экономических показателях компании.
Резюмируя тезисы этой статьи об изменении ассортимента, можно выделить следующие три важные составляющие:
1. Используйте стратегию широкого охвата, но не забывайте о своих ключевых клиентах.
2. Диверсифицируйте поставки обуви.
3. Добавляете в ассортимент высокомаржинальные аксессуары.
Об авторе:
Евгений Данчев – бизнес- тренер, консультант, эксперт компании WConsulting по увеличению продаж обуви, автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров», скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви».