Текст: ЮНА ЗАВЕЛЬСКАЯ
Выставка Collection Premiere Moscow, строго говоря, не является профильной для обувного и аксессуарного сегментов. Ее посетители – владельцы и байеры одежных сетей и независимых мультибрендовых бутиков и магазинов из всех федеральных округов России, а также из стран ближнего зарубежья европейского и даже южно-азиатского регионов, в этом сезоне числом 21300 человек из 50 государств (!). Что особенно выделяет именно это мероприятие из всех трейд-шоу, проходящих на территории России, это всеобъемлющий образовательный компонент в рамках Russian Fashion Retail Forum. О нем и поговорим подробнее.
Традиционно деловую программу выставки СРМ посещают даже те байеры, чьи интересы не пересекаются с представленным на этой площадке ассортиментом. Именно здесь отрасль получает самый массированный заряд актуальной аналитики рынка от ведущих российских и зарубежных экспертов из Европейского Совета по экспорту одежды и текстильной продукции (EFTEC) и Fashion Consulting Group, профессиональные советы по организации и ведению бизнеса любого размера во всех каналах продаж, вплоть до разбора самых мелких и, казалось бы, частных проблем ритейла (как то мотивация продавцов в отсутствие материальных средств для их поощрения, например) от Fashion Consulting Group, Practical Fashion Solution и Retail Advisor, а также знакомится с самыми свежими коммерческими трендами моды на следующий сезон от американского агентства Fashion Snoops и отраслевыми трендами в разделе Body & Beach от французских агентств Carlin International и Promostyl Paris, узнает о последних новинках в области fashion-мерчендайзинга (VMC Retail, Retail.ru, Woodi Bureau и др.), в том числе благодаря новому и очень востребованному, судя по комментариям посетителей этой сессии, разделу выставки Shop & Retail Solutions, посвященного магазиностроению, торговому оборудованию, ритейл-маркетингу и другим технологиям, способствующим развитию розничного бизнеса. Но в первую очередь, выставка Collection Premiere Moscow – это сверка часов для всей индустрии моды в России. И в этом качестве ее трудно переоценить.
Первоначальная концепция, когда в рамках деловой программы европейские эксперты представляли взгляд на наш рынок со стороны европейских же импортеров, сегодня сильно изменилась – во-первых, потому, что с 2014 года количество российских производителей-участников СРМ неуклонно возрастает и на данный момент едва ли не превышает число иностранных участников, во-вторых, продолжающееся уже 6-ой год подряд падение реальных доходов населения прямо-таки выталкивает отечественных потребителей одежды и обуви среднего и массового сегментов в объятия дешевых азиатских поставщиков. Иллюзий по поводу прежней привлекательности российского рынка для европейских производителей больше никто не строит, все понимают, что потребление в России просело всерьез и надолго. Соответственно, поменялась и риторика докладчиков – сегодня она стала значительно более трезвой и жесткой, абсолютно лишенной всяких попыток «приукрасить действительность» с целью привлечения на российское модное поле новых игроков.
Так, в своем традиционном аналитическом докладе «Развитие экспорта одежды из стран-членов ЕС-28 в Россию, обзор сезона 2018/17, прогноз на 1-е полугодие 2019/18» управляющий партнер компании ITMM GmbH, Штутгарт (Германия), и председатель Европейского Совета по экспорту одежды и текстильной продукции (EFTEC) Рейнхард Дёпфер отметил, что в 2019 году российский модный рынок по части импорта откатился на позиции десятилетней давности, т.е. до объемов 2009 года, самого тяжелого в первую волну мирового кризиса (2,793 млрд евро). При этом из 8 европейских стран – лидеров списка поставщиков одежды в Россию только четырем удалось повысить уровень товарооборота, достигнутый после кризиса 2009 года: это Испания, Литва, Польша и Финляндия.
Последние три, и особенно Литва, неоднократно упоминавшаяся в докладе господина Дёпфера, обязаны этим подъемом расположению на их территории консолидированных складов, с которых идут посылки по онлайн-заказам – это новая тактика европейских брендов, предпочитающих развивать продажи в нашей стране через маркетплейсы. Даже небольшой рост в 1,4%, прогнозируемый Европейским Советом по экспорту одежды и текстильной продукции по итогам 2019 года, не добавил общей картине оптимизма. И хотя говорил Рейнхард Дёпфер об одежном рынке, с обувью дела обстоят не лучшим образом, только бенефициарами сокращения импорта из Европы выступают Китай и Вьетнам.
Расшифровку внутренних процессов на стагнирующем отечественном рынке моды слушатели получили из исследования «Российский fashion-рынок в эпоху цифровой трансформации: экономические показатели, особенности потребительского поведения и ключевые тренды индустрии», представленного Ануш Гаспарян, коммерческим директором Fashion Consulting Group. Согласно анализу FCG, российский рынок сегодня – это насыщенный и высококонкурентный рынок, на котором еще в 2015 году произошел резкий спад потребления, а к 2017 году этот процесс завершился формированием сниженного стандарта жизни у населения, при котором многие привычные бренды отчасти вынужденно, отчасти уже и добровольно замещаются отечественными («потребительский патриотизм») или дешевыми азиатскими марками.
Параллельно идет активное усиление госрегулирования в отрасли, централизация бизнес-инициатив и систематизация отраслевой информации через маркировку, регламентирование, стандартизации; стимулирование легпрома со стороны государства через программы субсидирования перспективных направлений (в основном наукоемких и технологических) и госзаказы. Все это привело к росту нижнего ценового сегмента в 2014-2016 гг. с 51 до 65% (за счет сокращения среднего класса покупателей), причем в 2018-м процесс «перетекания» закончился и прибыль брендов массового сегмента начала снижаться, а также небольшому увеличению доли люксового сегмента с 10% до 11% в 2018 году за счет локализации luxury-шопинга и росту потока шопинг-туристов, особенно из Китая (прогнозируется +20% в 2019 году). Здесь интерес представляет таблица роста выручки люксовых брендов на российском рынке за последний год – от 62% у Christian Dior до 2,2% у Chanel (но никто не остался в проигрыше, плюс внес свою долю и обменный курс валюты).
Общая картина покупательной способности населения выглядит удручающе: падение реальных доходов за 6 лет составило -13%, рост цен на товары и услуги за это же время +38,9%, инфляция в первой половину 2019 года +2,4%, индекс потребительской уверенности вновь падает со II квартала 2018 года (-15%), а за чертой бедности на I квартал 2019 года находилось 14,3% жителей страны (21 млн человек, причем здесь как раз отмечается рост). И самое главное, в 2018 году российский рынок поставил своеобразный рекорд за 20 лет: доля денежных доходов граждан, направленных на сбережения, составила 3,7%. Хуже этот показатель был только в 1998 году (2,5%).
При этом в России продолжается опережающий рост интернет-торговли, ориентированной на бюджетный сегмент и нишевый специализированный спрос (+24% за 2018 год) и появление новых локальных онлайн-проектов. В итоге от общего объема рынка модных товаров за 2018 год, который FCG оценивает в 2,36 трлн рублей (или $37,8 млрд) доля онлайн-продаж составила 10% – т.е. 235 млрд рублей (или $3,76 млн), причем 60% этого объема приходится на сегмент одежды, соответственно можно вычислить примерный размер сегмента аксессуаров и обуви в сети – 94 млрд рублей. Здесь есть за что побороться, и не случайно в списке лидеров отрасли по оборотам продаж на российском fashion-рынке в категориях одежды и обуви известный дискаунтер Kari занимает 4-е место после Inditex, Mercury Group и Gloria Jeans (вот такой пестрый набор), а на 11-ой строчке располагается премиальная обувная сеть Rendez-vous, далеко опережая признанного отечественного лидера отрасли ГК «Обувь России» (18-е место – через строчку после Экко-Рос).
Характерно, что рекомендации Fashion Consulting Group по выживанию в этот непростой период сводятся к продвижению российских брендов на экспорт: массовых – на Восток (здесь как раз ведет активный промоушн Московский экспортный центр, предлагающий локальным маркам помощь в регистрации и ведении аккаунта на китайской платформе Alibaba.com), премиальных – на Запад через новый проект FCG, виртуальный мультибрендовый шоу-рум e-CRA (Exporting Creative Russian Apparel). Идея, которая с 2012 года уже культивируется на просторах европейского рынка, наконец начала приобретать осязаемые черты и в России – В2В онлайн-платформы, хотя и не дают байерам возможности потрогать и тактильно ощутить качество изделия, зато расширяют возможности поиска, что в эпоху всеобщей оптимизации сильно снижает затраты на посещение международных выставок. Возможно, перевернутая с ног на голову, до поставок «из России с любовью», на этот раз эта идея все-таки приживется на просторах отечества.
Что касается основных рекомендаций по трансформации модного бизнеса в соответствии с задачами сегодняшнего дня (и общим курсом на цифровизацию отрасли), то лучше, чем Наталья Чиненова, главный консультант Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ритейле, их вряд ли дал в этом сезоне хоть один коуч. Ее доклад в рамках деловой программы CPM «Практико-ориентированные решения: как цифровые технологии меняют покупательский опыт» охватил все стороны общения продавцов с покупателями: вариативность ассортимента и каналов дистрибьюции, дропы и коллаборации, блокчейн, instashopping и цифровой маркетинг, agile-технологии и фокусные программы лояльности, bluetooth-приложения, мобильные ассистенты, Wi-Fi трекеры, виртуальные «путешествия» Click & Collect, «умные» гаджеты и пр., и пр. Не умаляя огромного опыта докладчика и достоинств курса Натальи Чиненовой, который она ведет в программе FCG «Бренд-менеджмент в индустрии моды» на базе НИУ ВШЭ, отметим, что многие процессы и необходимые для успешных продаж навыки уже давно описаны в теории моды, просто сегодня они подвергаются лингвистическому римейку. В этой отрасли не существует чудодейственных таблеток, а прописываемые рецепты просты: надо знать своего покупателя, четко определять свою нишу на рынке и размечать точки продаж, грамотно выбирать партнеров и поставщиков, рассчитывать объемы производства, вкладывать деньги в обучение и мотивацию персонала, продумывать рекламные кампании и последовательно строить репутацию бренда, а главное, «не цепляться за прошлый опыт – мир изменился», и любому человеку, работающему в моде, приходится меняться вместе с ним.
