С 10 по 12 марта на выставке SHOESSTAR в Новосибирске впервые представлена коллекция одежды и обуви премиального детского бренда CHOUPETTE – компания делает обувному рынку уникальное бизнес-предложение. А мы еще в конце февраля опубликовали в SHOES Magazine №8 большой разговор с Анастасией Васильковой, директором по развитию ТМ Сhoupette, о том, как начать бизнес в кризис, вступить в коллаборацию с производителем из далекой Бразилии, выпустить обувную линейку, когда в России в связи с маркировкой ритейлеры стали отказываться от этого ассортимента, а в результате покорить бразильских мам своей чудесной девичьей коллекцией и распродать ее на новом рынке всего за неделю. Кажется, случай Choupette – это самый успешный кейс на российском рынке детской одежды в 2020 году.
– Анастасия, когда появилась на свет марка Choupette?
– Мы начали в 2007 году, а в 2008-м разразился кризис. Я, кстати, считаю, что входить на рынок в кризис – это очень правильно. Вырасти с нуля в такие моменты легко. И поскольку мы сразу позиционировали марку в сегменте «средний+», то для многих ритейлеров мы стали заменителем импорта. Нас практически одновременно заметили Mothercare, «Кенгуру» и «Винни», и коллекции Choupette стали там продаваться, потому что в этот момент самой большой проблемой были закупки итальянских брендов. Это стало для нас и хорошим опытом, потому что мы сразу стали общаться с профессиональными байерами, и, по сути, витриной – ведь если с нами работают такие бутики, то и всем остальным нужен этот бренд. Мы до сих пор являемся поставщиками этих магазинов, а в Mothercare даже расширяемся.
– Сколько сейчас партнеров у вашего бренда в ритейле и сколько собственных магазинов?
– Порядка 150 мультибрендов и 90 фирменных магазинов – то есть в общей сложности 200 партнеров. Если франчайзи расширяются и открывают новые магазины в своем городе или в соседних регионах, это значит, что проект не потерял своей коммерческой привлекательности. То, что бренд развивается таким образом – это важно.
– Если вы так активно расширяетесь в регионах, значит, вы выходили на региональные выставки детской моды?
– Нет, никогда, причем принципиально. Участие в Shoesstar в этом сезоне для нас будет первым опытом. В своей прошлой жизни я сама была организатором международных выставок, занималась этим долго и, как говорят, хорошо, но это было спортивное направление. И когда Александра Сакаева начала рассказывать про Shoesstar, я была поражена уровнем ее профессионализма. Это знание изнутри, понимание рынка, работа с байерами – я такого не встречала никогда и ни у одного организатора московских выставок. Потому что у нас детские мероприятия зачастую проходят поздно, когда бренды уже все продали. А поскольку мы на CJF в этом году не стоим, в Pitti Bimbo не участвуем, вот как раз мы поедем в Новосибирск, чтобы предложить там новый формат сотрудничества. Мы хотим опробовать вариант, который у нас прекрасно получился в Бразилии.
– О, я наслышана о вашем невероятном кейсе! Расскажите, пожалуйста, о нем поподробнее, потому что даже в московском офисе Apex (Бразильского агентства внешней торговли) мне не смогли прояснить детали.
– Наверное потому, что это сотрудничество получилось неожиданно, и мы не задумывали его как кейс. В прошлом январе мы участвовали в Pitti Bimbo, у нас был очень красивый стенд на первом этаже, и мы уже могли позвать на него своих партнеров. И мы предложили владельцам Pampili дополнить нашу коллекцию своей обувью. Таким образом, у нас получился total look, а они смогли протестировать одежную выставку, потому что до этого они выставлялись в Италии только на обувных трейд-шоу. На выставку приехали владелец и директор по международному развитию бренда Pampili. Мы вместе работали на стенде, общались, им очень понравилась наша коллекция – и так совместными усилиями мы вывели этот формат. У Pampili в Бразилии разветвленная ритейл-сеть, они выбрали 12 флагманских магазинов, а мы подобрали под них маленькие капсулы Choupette и отправили – в самый разгар пандемии. Процесс отправки протекал тяжело, были закрыты морские перевозки, в результате коллекция прибыла в Бразилию только в сентябре. Мы немного расстроились, что все происходит не вовремя, еще и карантин. Переживали целую неделю, а через неделю наши бразильские партнеры сообщили, что они уже все распродали, и дети, которым не достались наши вещи, уже закатывают истерики. Да, мы понимали, что у Pampili подготовленная аудитория, что мы абсолютно совпадаем с ними по стилю и ощущению, как надо делать коллекции для девочек, к тому же мы отправили неглубокую подборку, но все равно не были уверены в успехе – все-таки это обувные магазины. И мы удивились, и они удивились такому успеху, и сейчас мы пытаемся встроить их в нашу систему предзаказов. Понимаем, что им это дается нелегко, но здесь у нас есть свой лайфхак: если ты работаешь с клиентом, который никогда этого раньше не делал, сделай все за него. Тут надо даже не учить, потому что учиться во время сессии предзаказов байерам некогда, а показать готовый продукт, что-то подрихтовать по рекомендациям клиента, и тогда он его возьмет. Поэтому мы хотим показать в Новосибирске формат корнера для обувных магазинов, в котором уже собран total look. Мы сами готовы для них эту капсулу упаковать и сделать. Им только нужно будет выставить ее в своих магазинах и начать продавать. Демонстрировать будем на специально разработанном для такого корнера оборудовании, где будет представлена наша одежда. Мы понимаем, что в обувных магазинах нет примерочных, и вряд ли владельцы немедленно захотят их оборудовать, но у детских коллекций как раз есть такая особенность – там не все нужно примерять. В этом проекте мы соединили свои компетенции: во-первых, мы умеем работать с total look, во-вторых, мы уже убедились, что наши коллекции можно успешно продавать вместе с обувью, а в-третьих, у нас есть понимание, какие категории товара в детском обувном магазине пойдут. Что удивительно, туда хорошо заходит домашняя одежда. Но необычная. Например, у нас есть капсула домашней одежды, созданная в коллаборации с блогером Марией OMG, и здесь достаточно большой простор для фантазии, как можно дальше развивать это направление.
– Pampili ведь является не только вашим партнером по ритейлу – до этого вы запустили с этим брендом собственную обувную линейку. Почему именно в Бразилии? Ведь многие производители и ритейлеры считают ее такой далекой страной, что поставки оттуда по умолчанию не могут быть выгодными.
– Мы давно задумались о создании своей обувной линейки, но все, что мы встречали на рынке, нам не нравилось – где-то по качеству, где-то оно не соответствовало вдохновению наших коллекций, и в результате мы шли к этому запуску лет пять, если не больше. Пробовали и с немецкими, и с российскими фабриками работать. Да, они молодцы, они очень старались, но у них были и есть определенные ограничения по выбору комплектующих – подошв, кожи. Нам нужны были какие-то особенные материалы, а у них не было возможности предложить нам это сырье. Ну и к тому же вначале мы заказывали небольшие капсулы, а фабрики не могли подстроиться под такой маленький объем. Поскольку мы сами производители, конечно, мы понимали все их проблемы с минимальным заказом. Тем более что нам нужны были «зальные» модели, а в России большинство производителей детской обуви специализируются на осенне-зимних коллекциях. А мы искали нарядный ассортимент, справедливо полагая, что по зиме на рынке и так есть много предложений, к тому же там особо не разойдешься в дизайне. В результате мы все-таки нашли поставщика и под нашу верхнюю одежду, это чудесная фабрика в Армении, которая работает полностью на итальянском оборудовании, активно внедряет новые виды подошв и мембран. А с Pampili мы встретились на выставке, которую организовало правительство Бразилии. Это крупная фабрика, которая поставляет свою продукцию по всему миру. У них замечательный директор по международным продажам, мы сразу понравились друг другу. И главное, мы совпали во взглядах: они тоже создают коллекции для девочек, уделяют невероятное внимание дизайну и при этом были готовы взяться за наш объем. Их не смутило, что мы находимся в самом начале пути – им было интересно.
– Но ведь у бренда Choupette уже открыто много магазинов?
– Да, у нас большая сеть. Но 2020 год, когда в России ввели обязательную маркировку обуви, нас очень затормозил: мы только разогнались с созданием всей этой красоты, а для наших магазинов, где обувь – это не основной ассортимент, к тому же и новый для них, это нововведение стало большим ударом. И они сразу стали отказываться от закупок, просто не хотели лишней головной боли. А сейчас, когда обувщики этот провал уже прошли и привыкли к маркировке, а одежникам все еще только предстоит, наши клиенты уже вынуждены зарегистрироваться в «Честном знаке», и маркировка не должна стать препятствием для развития нашей обувной темы. Потому что принципиальная позиция Choupette: мы никогда не заставляем партнеров закупать новые линейки. Сначала вводим какую-то позицию, доказываем, что она продается, и ждем, когда они сами захотят ее заказать. И теперь, когда поставки идут полными луками, они видят, что это совершенно другая подача и ассортимент хорошо продается, наши партнеры уже сами готовы их закупать.
– У марки Pampili разработан полный мерчандайзинг-бук на продукцию. Вы заказываете у них и детские рюкзачки, и оригинальную упаковку для детских туфелек в виде пасхальных яиц?
– Нет, к сожалению. Нам очень понравились эти решения, но, во-первых, не очень экономично возить воздух (полые яйца занимают много места), а во-вторых, и это принципиальный момент, у Choupette разработана своя упаковка. Потому что в монобренде такого уровня все должно быть поддержано единой концепцией. Соответственно, у нас есть и своя фирменная упаковка, и коробочки для подарков с нашим слоганом «Лучшие моменты вашей жизни» (он зарегистрирован).
– Как вообще протекает процесс разработки коллекции с бразильскими партнерами?
– Для начала мы соединили наших дизайнеров, они обменялись своим видением коллекции и мудбордами, а потом уже бразильская сторона сделала под нас специальную линейку Choupette by Pampili. В ней было примерно 30 моделей. Аксессуаров мы брали вначале мало, потому что они получались достаточно дорогие в рознице. Но теперь мы понимаем, что это настолько эмоциональная покупка, что цены людей не сдерживают. Поэтому сейчас мы уже не боимся их заказывать, и у нас почти к любой паре обуви есть какой-то вид аксессуарики, завершающей полный образ. Бразильская компания отправила нам первую партию, и тут мы обнаружили, что мы не можем ввезти часть в Россию по причине несоответствия материалов таможенным правилам ЕАЭС. Нам пришлось отправить часть ее обратно, мы честно разделили с нашими партнерами затраты, но теперь, наученные этим опытом, мы уже ставим на обувь натуральную подкладку и завозим поставки без проблем. Кстати, Pampili никогда не делали школьную обувь, в Бразилии просто нет такого понятия. И вот сейчас у нас приедет первая маленькая капсула back to school, сделанная с нашими бразильскими партнерами. Посмотрим, как она будет продаваться. Потому что нам очень часто говорят, что Choupette все делает неправильно – неправильно подбирает материалы, неправильно выходит на выставку, но для нас обувь – это скорее не функциональная, а эмоциональная покупка. Поэтому мы созываем фокус-группу и смотрим: где больше wow! мы получили, в том направлении мы и двигаемся.