Bain & Company, ведущее мировое консалтинговое агентство в области индустрии роскоши, опубликовало очередное исследование Bain & Company Luxury Study 2021, подготовленное в сотрудничестве с Fondazione Altagamma – организацией, объединяющей итальянских производителей люкса. Согласно их выводам, если текущая динамика рынка сохранится, luxury-сектор может вернуться к уровням 2019 года уже в 2021-м. Эксперты наметили два вероятных сценария развития ситуации и три макро-тенденции, влияющие на их реализацию.
После неспокойного года рынок предметов роскоши начал свой путь к выздоровлению. Отрасль вернулась к росту в первом квартале 2021 года, увеличившись на 0-1% по сравнению с 2019 годом, который считается последним сопоставимым. Китай продолжает оказывать стимулирующее воздействие на восстановление этого сектора, а вот отскок, который можно наблюдать в США, для многих явился неожиданностью. Ускорение этого ключевого для мировой индустрии люкса региона – одна из нескольких новых заметных тенденций, наряду с «очеловечиванием» цифровых коммуникаций и растущим присутствием брендов на вторичном рынке. Правда, прогноз на 2021 год все еще достаточно расплывчат. Ожидается, что рынок роскоши может достичь объема в €250–295 млрд, в зависимости от того, какой из двух сценариев, описанных в отчете, реализуется в течение года. «Ясно, что потребители по-прежнему хотят покупать предметы роскоши, и это, наряду со способностью брендов адаптироваться и вводить новшества, способствует возвращению к росту сектора», – прокомментировала выводы автор исследования, партнер и руководитель Bain & Company Клаудиа Д'Арпицио.
ХОРОШЕЕ НАЧАЛО ГОДА
В то время как Китай движется к восстановлению благодаря возврату денежных масс на внутренний рынок и ускорению расходов населения на предметы роскоши внутри страны, рынок США оказался неожиданным светлым пятном для всей мировой торговли. Возобновление доверия покупателей в сочетании со стимуляцией внутреннего потребления и быстрым внедрением вакцин привело к тому, что спрос на предметы роскоши вернулся на удивление быстрыми темпами. Европа по-прежнему отстает из-за более медленной кампании вакцинации и отсутствия международного туризма. В любом случае, по сравнению с первым кварталом 2019 года рынок предметов роскоши для личного пользования вырос на 0–1% при текущих обменных курсах (и на 2–3%, согласно постоянному кросс-курсу) в первом квартале 2021 года.
ДВА СЦЕНАРИЯ БУДУЩЕГО
Несмотря на признаки роста, рынок продолжает демонстрировать высокую степень неопределенности. Есть две возможные траектории его восстановления в 2021 году:
Сценарий 1 (вероятность 30%): восстановление продолжится в течение всего 2021 года, и уже в этом году будет достигнут уровень 2019 года. В этом случае он может подойти к отметке в €280–295 млрд.
Сценарий 2 (вероятность 70%): несмотря на сильную динамику первого квартала, годовой рост будет сдерживается более медленными покупками предметов роскоши внутри отдельных стран и ограниченным внутрирегиональным туризмом. В этом случае полного восстановления до уровней 2019 года можно ожидать только в 2022 году, а в 2021-м рынок достигнет €250-265 млрд.
ТРИ ТЕНДЕНЦИИ, ЗА КОТОРЫМИ НУЖНО СЛЕДИТЬ
По мере того, как индустрия предметов роскоши переживала текущий кризис, некоторые тенденции проявились более выпукло. Аппетит Китая и китайских граждан к роскоши остается ненасытным, но и покупательский спрос в других странах Азии растет или находится на пути к восстановлению. Поскольку правительство Китая поощряло людей оставаться ближе к дому на фоне возобновления случаев заболевания COVID-19, клиенты перенаправили свои расходы с поездок на покупки предметов роскоши, в результате Шанхай и Пекин могут похвастаться самыми высокими темпами роста. Физическая розница здесь также сыграла свою роль, поскольку молодые поколения стекались в магазины, а мировые дома моды спешили развить свое присутствие в зоне беспошлинной торговли – Хайнане. Однако за этими выдающимися показателями скрывается неравномерное восстановление в остальной части Азиатско-Тихоокеанского региона. Отсутствие китайских туристов в Японии и других странах ареала не компенсировалось местными расходами. Как отмечает Bain & Co, Гонконг по-прежнему страдает, несмотря на уверенность в хорошей покупательской способности местных жителей, Макао и Тайвань демонстрируют признаки восстановления, «но этого недостаточно», а Южная Корея сильно зависит от своего крайне сложно организованного канала беспошлинной торговли. Устойчивый рост показывает и онлайн-канал, поскольку много новых клиентов впервые покупает предметы роскоши в интернете, а диапазон цен там расширяется за счет большого количества новых товаров при наличии и более дорогих позиций. Среди тенденций, на которые стоит обратить внимание в ближайшие месяцы:
«Ревущие 20-е» могут изменить рынок роскоши в США
Восстановление в США превзошло все ожидания: улучшение макроэкономических показателей, оживленный фондовый рынок, растущее доверие потребителей, быстрое внедрение вакцины, устойчивая торговля в таких традиционных для зимних вакаций штатах, как Техас и Флорида – все это факторы, способствующие быстрому выздоровлению. Фактически, Bain & Co предвидит рост новых торговых центров по мере того, как люди переезжают в пригород, возрастание значимости субкультур и мышления следующего поколения, а также увеличение доли расходов со стороны людей со сверхвысоким уровнем дохода.
Человеческий фактор по-прежнему имеет значение
Пандемия неожиданными темпами катапультировала люксовые бренды в эпоху цифровых технологий. По оценкам агентства, в 2021 году более 85% покупок предметов роскоши были совершены онлайн. Но человеческое участие в индустрии роскоши по-прежнему необходимо, и, будь то в магазине или удаленно, это взаимодействие будет играть решающую роль в поддержании лояльности клиентов.
Подержанная роскошь привлекает новых потребителей
Несмотря на стремительный рост таких платформ, как The Real Real и Vestiaire Collective, некоторые элитные бренды по-прежнему с осторожностью относятся к продаже подержанных вещей. Однако это упущенная возможность, так как сегодня этот рынок оценивается в €28 млрд (по сравнению с €26 млрд в 2019 году). Помимо поощрения экономики замкнутого цикла, вторичный рынок люкса помогает брендам охватывать не только молодых потребителей начального уровня, скупающих в основном самые привлекательные категории товаров, но и самых платежеспособных покупателей – коллекционеров, которые ищут дорогие или антикварные предметы. Знаменитые модные дома все чаще выходят на этот рынок и создают платформы для взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла товара. Более того, рост этого сегмента отражает растущий интерес потребителей к устойчивости и сигнализирует о том, куда движется будущее роскоши. Хотя качество и дизайн продукта по-прежнему находятся на первом месте в списке приоритетов потребителей, эксперты Bain & Co обнаружили, что социальные обязательства бренда стали приобретать все более важное значение, особенно когда люди подтверждают свою идентичность и ценности посредством покупок. Устойчивое развитие можно даже рассматривать как «новый цифровой подход», требующий от брендов радикального переосмысления своих стратегий, иначе они снова рискуют отстать от своих клиентов.
«В свете кризиса бренды были вынуждены изменить своим принципам и быстро внедрять инновации, – говорит партнер и соавтор отчета Bain & Company Федерика Левато. – По мере того, как жизнь, мы надеемся, начинает возвращаться в нормальное русло, клиенты ожидают продолжения человеческих отношений с брендами на основе новых технологий. Победителям необходимо всегда быть в курсе ключевых тенденций, формирующих новый «нормальный» стиль жизни, сохранять диверсифицированный подход и создавать новые смыслы на основе ДНК своего бренда».
А ЧТО В РОССИИ?
Еще в феврале внешний эксперт Bain & Company по рынку ритейла и товарам люкс-класса Ирина Куликова отмечала, что на российском рынке роскоши тренды почти те же, что и на международном. Однако в России есть и свои позитивные факторы: например, здесь не действовали такие жесткие правила изоляции в мае–июне 2020 года, как в Европе. Несмотря на отсутствие интуристов, которые делали до 15% продаж, показатели ГУМа и ЦУМа за третий квартал прошлого года оказались выше, чем в 2019 году (причем, даже по часам!) – на внутреннем рынке сработал тот же эффект закрытых границ, что и в Китае.
Пять из девяти люксовых брендов, которые продаются в России, не просто пережили пандемию, но и увеличили свои продажи. Например, дочерняя компания Christian Dior Couture ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников» выросла на 49% (бренд обновил свой рекорд по выручке в абсолютных значениях). До 3,9 млрд рублей, то есть на треть, нарастила выручку и ООО «Прада Рус» (при общем падении этого показателя в Prada Group на 24%). А некоторые из бутиков в «Барвиха Luxury Village» показали рост свыше 80%, согласно отчету Bain & Co.