B2B-МАРКЕТПЛЕЙСЫ ДЛЯ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ


B2B платформа Italian Artisan. (c) italian-artisan.com

Сегодня место профессиональных отраслевых выставок все чаще занимают цифровые В2В-платформы, предлагающие игрокам мирового рынка моды быстрый и удобный способ делать заказы, не выходя из дома. Тем более, что из дома большинство ритейлеров и не может по понятным причинам выехать – границы многих стран все еще закрыты. В такой ситуации рознице приходится переходить на локальные товары или ускоренными темпами осваивать новые цифровые инструменты. Так что же это за зверь такой, оптовые онлайн-платформы, и чем они могут помочь обувщикам? В проблеме разбиралась команда отраслевого портала Worldfootwear.com, главного медиа-ресурса Португальской ассоциации производителей обуви APICCAPS. Она провела очень крутое исследование «B2BMarketplaces for FashionFramework» по главным онлайн-платформам Европы, Америки и Азии, дающим возможность оформить оптовые заказы в сегменте обуви и аксессуаров, и даже составила, наверное, первый в истории их рейтинг.


Сегодня большинство B2B-платформ являются витринами для брендов для демонстрации и представления ими своих продуктов, аналогично тому, как это происходит на платформах B2C, но с целью охвата розничных продавцов или владельцев магазинов, а не конечных потребителей. Есть несколько преимуществ, которые компания или бренд могут извлечь из присутствия на B2B онлайн-платформах, например:


• Отсутствие географических или временных ограничений;

• Скорость процедуры покупки и продажи;

• Представление всей продукции осуществляется просто и организованно;

• Легко контролировать путь покупателя по магазину;

• Простой маркетинг продуктов или услуг;

• Снижение или устранение промежуточных затрат;

• Доступность коллекций для заказа 24 часа в сутки.



В своем исследовании команда Worldfootwear задалась целью представить этот новый процесс онлайн-закупок и продаж, уделяя особое внимание площадкам B2B. В первой части авторы перечислили различные типы платформ и их характеристики, преимущества, которые получает компания / бренд от своего присутствия на них, а также соображения, которые следует учитывать при выборе конкретной платформы. Во второй части – представили подборку оптовых онлайн-платформ, которые могут быть интересны обувным компаниям, а также более подробный анализ пяти из них.


Предыстория

С течением времени, благодаря социальному и технологическому прогрессу, мы наблюдали изменения в привычках потребителей, которые привели к смене способа существования брендов. И если прежде на рекламу выделялись значительные средства, а общение с ЦА в основном осуществлялось через газеты, журналы или телевидение, то с ростом популярности интернета потребители получили новую свободу для изучения интересующего их контента, а брендам пришлось столкнуться с процессом адаптации к этому новому способу присутствия на рынке – теперь потребители хотят видеть информацию, исходя из личного вкуса и свободы выбора. Роль цифровых технологий в нашей жизни достигла новых высот: постоянно растет число людей, которые проводят в интернете все больше и больше времени. К концу 2019 года во всем мире насчитывалось 3,8 млрд пользователей социальных сетей, при этом за последний год их количество увеличилось более чем на 9% (или на 321 млн новых пользователей). Во всем мире мобильными телефонами пользуются более 5,19 млрд человек, что на 124 млн (2,4%) больше, чем в предыдущем году. Согласно данным платформы HootSuite, каждый пользователь интернета в среднем тратит на него более 100 часов в год. Кроме того, в 2020 году пользователи интернета во всем мире будут проводить в сети 1,25 млрд лет, причем более 1/3 этого времени будет посвящено социальным сетям. При этом количество часов, которое люди проводят в сети, варьируется от страны к стране: пользователи на Филиппинах тратят на это в среднем 9 часов 45 минут в день по сравнению с 4 часами 22 минутами в день в Японии. В этой виртуальной реальности по мере ее роста появляются новые контексты, новые потребительские привычки, новые способы покупки и продажи. Бренды, розничные продавцы и потребители вынуждены адаптироваться, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность на мировом рынке. Именно в этом контексте возникает электронная коммерция – процесс покупки и продажи, осуществляемый в интернете, который отличается от традиционной торговли способом извлечения и обработки информации. В принципе, само понятие зародилось еще в 1970-е годы, но электронная коммерция в том виде, в каком мы ее знаем, стала актуальной с начала 2000-х, когда основные мировые игроки сосредоточились на онлайн-каналах, чтобы поднять продажи и исследовать новые концепции.


Как появился Influence Marketing?

Именно в контексте e-commerce мы также наблюдаем появление и рост онлайн-платформ, на которых сконцентрированы бренды, и где они могут показывать свою продукцию покупателям. Их можно разделить на две основные категории: платформы B2C, своего рода торговые центры онлайн, где ряд брендов предлагает свои товары конечным потребителям, сосредоточившись на демонстрации и продвижении своих продуктов; и онлайн-платформы B2B, где получают свое развитие деловые связи.


Что такое торговая площадка B2B?

Любая торговая площадка, независимо от того, предназначена ли она для клиентов B2B или B2C, работает так, как будто это виртуальный торговый центр, витрина, на которой бренды демонстрируют и продают свои продукты. Торговые площадки B2B создают цифровую среду самообслуживания, где различные типы поставщиков могут предлагать свои продукты или услуги коммерческим клиентам. Как и в случае с B2C-маркетплейсами, основная цель торговых площадок B2B состоит в том, чтобы предоставить каждому клиенту подходящего поставщика и улучшить их опыт покупок, а также облегчить процесс транзакции с помощью простых и прозрачных механизмов. Таким образом, коммерческие клиенты получают широкий выбор, а значит, поднимают ценность и эффективность своего бизнеса. В то же время поставщики получают доступ к большему количеству клиентов и потенциальных покупателей своей продукции.


Различные типы B2B-платформ

В панораме маркетплейсов B2B есть несколько типов платформ, которые предлагают различные виды услуг, ориентированные на разных клиентов. Существуют классические B2B-площадки, визуально очень похожие на онлайн-платформы B2C – различия связаны с типом торговли, поскольку она нацелена на ритейлеров и владельцев магазинов, а не на конечных клиентов. На большинстве этих платформ есть зона, предназначенная для брендов, желающих присутствовать на платформе для продвижения своих продуктов и облегчения предпродажных, продажных и постпродажных процессов, а также зона, предназначенная ритейлеров / байеров, чтобы они могли найти идеальные марки для закупки. В качестве примера платформы такого типа в исследовании приводится сайт www.lenewblack.com.


B2B платформа Brands i Buy. (c) brandsibuy.com

Существуют также так называемые «оптовые» платформы, под которыми понимаются онлайн-платформы B2B, нацеленные на продажу в больших количествах. Многие из этих платформ устанавливают минимальный объем заказа по количеству единиц товара или по стоимости. Например, платформа Brands i Buy (www.brandsibuy.com) определяет минимальную стоимость закупки в 150 евро, а бесплатная доставка предоставляется только при заказе на сумму более 500 евро.


Есть торговые площадки B2B, которые предназначены только для демонстрации каталогов брендов или компаний-производителей, чтобы пользователь мог найти на этой платформе идеального партнера по бизнесу. Этот тип платформ чаще всего нацелен на компании, которые работают по системе private label и ищут производственного партнера или новых поставщиков. Примером платформы этого типа является FindSourcing (www.findsourcing.com), которая позволяет пользователю указать, что он ищет, и сама предлагает поставщиков, удовлетворяющих параметрам поиска. FindSourcing действует как первая точка контакта между заказчиком и поставщиком.


Существуют и B2B-платформы, которые работают с другим форматом дистрибьюции, как, например, итальянская платформа Brandsdistribution (www.brandsdistribution.com), осуществляющая торговлю в т.н. режиме Dropshipping. Это метод логистики, при котором управление запасами и доставкой до конечного покупателя делегируется третьей стороне, обычно производителю, дистрибьютору или даже ритейлеру. В этом формате, как только розничный продавец получает заказ, он размещает его у поставщика, а готовый продукт доставляется непосредственно конечному покупателю. Здесь продавец обычно извлекает выгоду из разницы между ценой, по которой он закупает продукцию у производителя, и ценой, по которой он продает ее конечному покупателю. Некоторые крупные ритейлеры, работающие на онлайн-рынке, также используют этот метод для увеличения объема продаж, удаляя всю маркировку с упаковки и весь рекламный контент компании-дропшиппера.


Преимущества присутствия на торговых площадках B2B


С точки зрения поставщика:

Для компании, которая поставляет продукцию, присутствие на такой торговой площадке означает увеличение доступности ее продуктов или услуг для огромного числа потребителей и потенциальных покупателей. Этот процесс приводит к увеличению продаж компании без сравнительно больших усилий и инвестиций. Что на самом деле лежит в основе этого бизнеса, так это информация, передаваемая компаниями байерам. Поставщики должны постоянно обновлять свое предложение и находиться в доступе для получения и быстрого отклика на полученные заказы. Ключевая выгода от присутствия на платформе B2B связана с тем фактом, что они открыты и работают 24 часа в сутки. Таким образом, бренды, представленные на оптовых онлайн-площадках, гарантируют своим клиентам возможность оформления заказов 24 часа в сутки, а весь процесс послепродажного обслуживания, выставления счетов и мониторинга осуществляется с помощью данных, собираемых самой платформой.


С точки зрения байера:

Покупатели, которыми на онлайн-платформах B2B являются в основном розничные продавцы, гарантированно получают доступ к предложениям поставщиков в реальном времени и подробную информацию касательно продуктов и услуг данного бренда через любое электронное устройство с доступом в интернет. Оптовые онлайн-площадки обеспечивают возможность познакомиться с новыми вариантами дистрибьюции, новыми продуктами, сегментированными по категориям и ценам, а также ведут свою статистику транзакций. Ее легко интерпретировать, и она содержит соответствующие данные о компаниях или брендах, которые те поставляют. В дополнение к тому, что B2B-маркетплейс является точкой контакта и взаимодействия между компаниями, он также привлекает потенциальных конечных покупателей для своих пользователей, автоматически повышая видимость их брендов и увеличивая количество заказчиков.


Как торговая площадка B2B улучшает производительность компаний?


10 ключевых показателей эффективности

Основная цель бренда или компании, которые намереваются запустить проект электронной оптовой торговли, – это увеличение продаж. Тем не менее, все компании разные, и их цели должны быть четко определены и расставлены по приоритетам, чтобы стратегия оптовых онлайн-продаж могла дать наилучший результат и принести компании прибыль. Фундаментальным вопросом для каждого игрока, выбирающего этот бизнес-маршрут, будет определение краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планов. Чтобы избежать ошибки, связанной с желанием делать все одновременно, компании должны пройти различные этапы и очень четко определить, какими будут их стратегии и цели на каждом из них. Для некоторых в первое время разумнее сосредоточиться на установлении контактов и привлечении новых клиентов; для других основной целью будет улучшение отношений с уже существующими заказчиками и увеличение объема торговли с ними. Для каждой стратегии необходимо реализовать конкретный план действий и определить KPI для мониторинга. Авторы исследования перечисляют десять преимуществ, которые может принести компании присутствие на B2B-маркетплейсе:


1 - Привлечение новых клиентов

Вероятно, это будет основной целью компаний, которые решат реализовать стратегию онлайн-продаж на платформах B2B. Особенно это важно во время кризиса: привлечение новых клиентов означает создание новых возможностей для бизнеса и получения новых видов доходов. Новые клиенты снижают зависимость компании от существующих заказчиков, и, если с ними хорошо обращаются, вероятность повторных заказов довольно высока.


2 - Возобновление работы с бывшими клиентами

Все компании имеют в своей клиентской базе неактивных игроков, ритейлеров, которые уже совершали покупки в компании, но по той или иной причине перестали это делать. Одним из действий, которое вполне имеет право быть включено в стратегию онлайн-продаж компании на платформе B2B, может стать повторная активация этих клиентов, которые уже знают компанию, но не устанавливали с ней коммерческих отношений в течение некоторого времени. И как компания / бренд может осуществить это действие? Благодаря прямой коммуникации, рекламному продвижению, раскрытию своего места на B2B-платформе и общению с этими клиентами.


3 - Улучшение отношений с клиентами

Отношения с клиентами – важнейший момент любого бизнеса, заказчики – его главная цель, без них он не может существовать и тем более считаться устойчивым. Чем выше уровень взаимоотношений компании с покупателями, чем больше известность бренда, тем выше шансы на установление прочных и постоянных коммерческих отношений. Компании, которые могут развивать постоянную и эффективную коммуникацию со своими клиентами, автоматически увеличивают продажи. Стратегия бизнес-маркетинга, ориентированная на контакт с клиентом, как правило, дает более эффективные результаты.


4 - Легко купить и быстро пополнить запасы

Легкость ведения бизнеса имеет большое значение в коммерческих отношениях компании со своими клиентами, и это также обеспечивается присутствием компании на цифровой торговой площадке. Чем проще покупателю приобрести товар определенного бренда, тем чаще он будет это делать. Рынки становятся все более конкурентными и ежедневно подвергаются бомбардировкам безумным количеством предложений, поэтому компании, тормозящие в процессе заказа, несут серьезные риски, вплоть до неспособности работать и выжить в цифровую эпоху. Если у продавца заканчивается определенный товар, требуется оперативность не только при заказе нового на замену, но и при доставке его конечному покупателю. Если покупатель не сможет завершить этот процесс как можно быстрее, продавец упустит возможность осуществить продажу. Покупатель, теряющий товар, который хочет приобрести, недоволен, а недовольный покупатель имеет тенденцию не возвращаться к вам снова.


5 - Увеличение частоты продаж

Не менее важно, чем способность привлекать новых клиентов, – побудить их покупать снова. То есть способность удерживать клиентов и увеличивать частоту их покупок вместо того, чтобы иметь несколько клиентов с уникальными заказами. Повышение лояльности клиентов также является важной частью любого бизнеса. Постоянный клиент намного более ценен для любой компании, чем ряд клиентов, совершающих разовую покупку. Вложения в маркетинг и привлечение клиентов будут намного меньше, если компания делает ставку на долгосрочных заказчиков. Постоянный клиент дает более высокий процент прибыли для компании, поскольку затраты на маркетинг и поиск новых заказчиков в этом случае будут уникальными и растворятся в том количестве заказов, которое делают лояльные байеры.


6 – Возможность продавать мелким клиентам небольшие заказы

Большинство поставщиков ориентируются на крупных клиентов и массовые заказы, они всегда стараются работать в этом направлении. При наличии небольшого покупателя с меньшим объемом заказа некоторые компании предпочитают присоединить его к другой компании. Обычно такие клиенты приносят компании большие затраты на стоимость заказа. Однако, когда компания работает на B2B-маркетплейсе, эти клиенты могут размещать свои заказы в режиме самообслуживания, при котором денежные расходы значительно снижаются, а соотношение затрат и выгод имеет тенденцию улучшаться в пользу поставщика.


7 - Географический охват

Географический охват является проблемой для многих компаний, которые работают или намереваются работать на глобальном рынке. Отдаленные клиенты повышают себестоимость продаж для поставщика из-за транспортных расходов и сроков доставки. Онлайн-платформа B2B – это движущая сила для компаний и брендов по устранению подобных препятствий. Платформа точно так же реагирует на любого клиента. Он может находиться в том же городе, что и сам поставщик, или на другом конце света. Устраняя географический барьер, компании, таким образом, могут сосредоточиться на новых заказчиках, расширить горизонты и нацелиться на тех клиентов, которые ранее не считались жизнеспособными из-за уже упомянутых высоких затрат.


8 - Работа со всем каталогом продукции

Коммерческие отделы иногда стремятся сосредоточить свои коммуникации на продуктах с наибольшим объемом производства, тех, которые продаются в больших количествах и, естественно, более доступны для рынка. Компании, имеющие обширный каталог товаров, как правило, испытывают трудности с рекламой всей своей продукции. Для некоторых поставщиков слишком дорого поддерживать разработку маркетинговой и коммуникационной стратегии для всего ассортимента продукции. Присутствие на оптовой e-comm площадке может стать для бизнеса альтернативным и более динамичным способом продемонстрировать всю коллекцию и ознакомить клиентов и потенциальных закупщиков со всем спектром продуктов и ноу-хау, которыми располагает компания.


9 - Увеличение продаж продуктов с более высокой маржой

Еще одно преимущество присутствия на торговой площадке В2В заключается в том, что все продукты пре