ОТЛОЖЕННЫЙ СПРОС В ИЮНЕ



2 июня независимый эксперт по инновациям в ритейле Борис Агатов был в прямом эфире инстаграм-страницы выставки SHOESSTAR (запись здесь). Обсуждали отложенный спрос в июне, есть ли у продавцов надежда вернуть трафик и как это сделать, нужно ли вообще тратить на это силы, и какие инструменты и решения должен использовать каждый ритейлер в рамках концепции «Магазин 4.0», которая из будущего стремительно ворвалась в наше настоящее. Приводим тезисы этого и предыдущих выступлений Бориса Агатова, в том числе и на вебинаре «Обувной ритейл», который проходил при поддержке SHOES magazine и компании retailCRM – ссылка на запись здесь. И призываем читателей, которые пытаются сейчас быстро наладить онлайн-инструменты продаж, не пропустить следующий большой вебинар Бориса Агатова «Практические шаги для возвращения покупателей в магазины», который он проведет при поддержке компании SHOESSTAR 18 июня.


– Рынок захлестнула волна дискаунтеров. Значит ли это, что бренды исчезнут? Здесь важно понять соотношение, сколько людей движимо ценой, а сколько – другими факторами? Исследование показывает: 60% движимо ценой. Но если пытаться подстроиться под этот тренд, независимые ритейлеры вступают в конкуренцию с маркетплейсами. Для небольшой компании это кажется почти невозможным. Тогда нужно строить свой персональный бренд, который невозможно скопировать, а товар привязывать к этому личному бренду. И переносить в офлайн те инструменты, которые есть в онлайне. В частности, создавать свое сообщество для вовлечения покупателя в создание продукта и создавать свои ценности для этой микрогруппы. У небольших компаний больше шансов оседлать сейчас этот тренд.


– Насколько далеки маркетологи от покупателя в нынешних реалиях? Почти в 2 раза! Любопытные результаты исследования опубликовала компания The Harris Poll, опросившая 3000 потребителей и 450 маркетологов в США, Великобритании и Канаде. 34% маркетологов посчитали, что они на отличном уровне обеспечивают клиентский опыт, но количество потребителей, получивших отличный покупательский опыт, почти вдвое меньше (18%). Очевидно, что маркетологи часто путают стратегии с реализацией: 57% из них внедрили правильную, по их мнению, стратегию взаимодействия с клиентами, но они не смогли ее эффективно реализовать из-за отсутствия навыка и необходимых технологий. Т.е. потребители уже готовы получить новый покупательский опыт, а ритейлеры не могут его дать в ожидаемых масштабах. 76% маркетологов, имеющих в наличии 10 и более каналов взаимодействия с клиентами, жалуются, что не могут обеспечить покупателям бесшовный опыт. Это означает, что, начиная моноканальное общение со своей аудиторией, стоит сначала отладить 3-5 каналов и только потом подключать новые. Также важно обратить внимание на CRM-системы, которые в этом вопросе играют главную роль.


– 63% покупателей ожидает персонализации в качестве стандарта обслуживания. Что они под этим понимают? Оказалось, что требования не столь заоблачные, как может показаться: 52% клиентов удовлетворены тем, что им отправляют персональные предложения, а 43% достаточно, чтобы их просто узнавали в разных каналах как единого покупателя. Все это относительно просто сделать в онлайн, но довольно сложно реализовать в физическом магазине, поэтому без оцифровки потребителя в офлайн-канале мы не сдвинемся с мертвой точки.


– Появился новый «паразит» в ритейле. В Америке провели исследование и выяснили: чем моложе покупатель, тем скорее он станет потребителем подержанных вещей. Шкафы Gen Z на 16,5% состоят из подержанных предметов, за ним следует Gen X (14%), миллениалы (12,5%) и бэби-бумеры (9,5%). Налицо почти двукратная разница между самыми старшими потребителями и новым поколением, которому едва исполнилось 20 лет. Рассадниками секонд-хенда являются, разумеется, социальные сети, где довольно удобно выкладывать вещи (в России передовиком в этой области является Авито). Эта часть коммерции, которая паразитическим образом питается за счет уменьшения продаж новых вещей, подталкивает ритейлеров к освоению нового сегмента. Компании, как правило, идут двумя путями: заключают договор со специализированным сервисом или сами начинают развивать это направление. При самостоятельном развитии этого направления особое внимание стоит уделить возможностям вашего IT. Если оно слабое, то нужно заключать договор со специализированной компанией, иначе эта тема «не полетит». Магазин 4.0 должен обязательно включать в себя возможность организации оборота подержанных вещей и их повторную продажу.


– В гипермаркетах начнут продавать подержанные вещи. В цифровой век гипермаркет оказался не очень устойчивой моделью из-за того, что многие товары, на которых делался доход, стремительно ушли в другие каналы: электроника на специализированные площадки типа М.Видео, а одежда и покупатели с радостью перекочевали на Wildberries и Lamoda. Остался только широкий выбор продуктов для того, чтобы закупиться на неделю, но цифровые инструменты собрали оптимизированную матрицу товаров в сетевых магазинах у дома, так что 80% товаров для повседневных нужд можно купить там. Но гипермаркеты существуют, и никто не собирается их закрывать. Тогда как вернуть туда покупателей, которых с каждым годом становится там все меньше и меньше? Walmart в Америке начинает эксперимент с сервисом ThredUP, который специализируется на перепродаже поношенных вещей. Покупатели могут просматривать тысячи бывших в употреблении вещей для женщин и детей на веб-сайте Walmart и получать бесплатную доставку с минимальным заказом от 35 долларов. Возврат осуществляется в ближайшем торговом центре. Таким образом, Walmart стремится создать мост между онлайн и офлайн-торговлей. Примечательно, что это решение пришло американской компании в период рекордной безработицы, поэтому обращение к секонд-хенду выглядит вполне логичным.


– Согласно данным CNBC, в офлайне-магазине от 5 до 10% возврата товаров, в интернет-магазине эти цифры в 3-4 раза выше – от 15 до 40%. Согласно исследованию Gartner Research, менее половины возвращенных товаров затем могут быть проданы по полной цене, т.к. нарушена упаковка, есть повреждения и т.д. CNBC приходит к выводу, что причиной такого огромного числа возвратов в онлайне являются мягкие политики компаний, а с другой стороны, онлайн-продавцы вынуждены их делать такими, т.к. это важно для лояльности покупателей. Я думаю, что причина кроется ещё и в несовершенных алгоритмах подбора, рекомендации товара покупателю. Совершенствование механик персонализации и обработки больших данных сможет непременно снизить количество возвратов во всех каналах.

«Магазин 4.0» подстраивается под наши потребности и способен создать качественно другое потребление. Стремительное развитие даст высокий потенциал компаниям, которые смогут перестроиться первыми.


Вебинар «Практические шаги для возвращения покупателей в магазины» пройдет 18 июня в 13:00 (Мск).

Запись здесь.

MICAM 2020