ОСТОРОЖНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ 2022


(c) WGSN Mindset x Riva del Garda Fierecongressi S.p.A.

10 ноября выставки Expo Riva Schuh и Gardabags завершили серию встреч #PLAYfashion, посвященных самым актуальным темам в мире мужской и женской обуви и аксессуаров. Экономист, генеральный директор миланского маркетингового агентства Diomedea Энрико Чиетта обсудил с Марией Евгенией Эрробидарте, старшим консультантом WGSN Mindset (именно ее семинары по тренд-прогнозам вы слушаете на выставке Micam), текущее состояние сектора обуви и аксессуаров и его перспективы на 2022 год. Public talk «Рынок моды 2022: изменения и стратегии» состоялся в прямом эфире Exporivaschuh.it. Были подведены итоги постпандемического периода в мировой кожевенно-обувной промышленности и даны достаточно шокирующие прогнозы.


Для начала Мария Евгения Эрробидарте озвучила несколько цифр, ярко характеризующих текущий период:

– безработица в Европе выросла за год с 5,4% до 9,2%, причем в Испании, где переживает карантин сама Мария, вообще положение катастрофическое – 20,8% населения, т.е. пятая часть страны, осталась за бортом современной экономики;

– интерес потребителей к моде упал еще в марте 2020 года на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. (в Италии эта цифра опустилась до -49%), а сейчас 75% потребителей в США и Европе пребывают, по сути, в состоянии депрессии. В исследовании WGSN Mindset такие потребители дипломатично названы осторожными – TheCautious Consumer.


Но есть и хорошие новости:

– по окончании пандемии новый взлет потребления, в особенности люксовых товаров, прогнозируется в Китае – до +50%;

– на 35-55% ожидается подъем онлайн-продаж, что, собственно, видно уже сейчас: с начала карантина рост продаж на площадке Taobao (розничное подразделение AliExpress) составил 700%;

– среди новых потребителей в онлайн-магазинах самый большой приток обнаружился в группе покупателей 55-74 лет – рост за год составил +3,5%;

– у европейской платформы Zelando рост оборота с 2019 года составил более 100%, из 32 млн активных пользователей ресурса 17% клиентов впервые зарегистрировались в этом году.

(c) WGSN Mindset x Riva del Garda Fierecongressi S.p.A.

Из этого массива информации WGSN делает следующие выводы:

– люксовый и премиальный сегменты просядут довольно основательно, уже сейчас средний чек даже в премиальных дискаунтерах упал на 3%;

– в рост пойдут такие площадки комиссионной торговли смешанного типа, как ThredUp, Rebag, Depop (у этого американского мобильного приложения продажи поднялись год к году на 150%);

– а узнаваемость продукта и бренда будет определять их присутствие в онлайн – именно это позволило аксессуарам в апреле 2020 года занять место губной помады, которую, как известно, традиционно покупают в кризис больше, чем одежду. Поскольку помада с масочным режимом малосовместима, а аксессуары уже успели занять довольно устойчивую нишу в онлайн.


И как финальный результат: до 35% бизнесов не переживут пандемию (в Италии прогнозируют даже до 50%), зато оставшиеся создадут на этом месте RewiringFashion Movement – новое модное движение, организуемое под крылом Businessof Fashion. К нему уже присоединилось 2139 дизайнеров, стилистов, производителей и ритейлеров моды. И мы верим в его успех, поскольку в России такое движение развивается уже несколько лет – Beinopen с его Форумом новой модной индустрии.


5 трендов 2022 года, которые мы будем наблюдать у того самого острожного потребителя, The Cautious Consumer:


1. WELLNESS

Уже сейчас в англо-саксонском мире возросли траты на товары для здоровья, а в будущем этот тренд охватит и новичков онлайн-торговли – людей от 55 до 74 лет. В спорттоварах конкурентоспособность брендов будут определять персонализация и инновации. Как пример, стельки на заказ по результатам сканирования от компании Foot Balance или виджеты с полноценной имитацией движения в интернет-магазине Adidas.

2. MODESTY

Тренд на скромность определяется желанием потребителей сохранить свое ментальное здоровье, но немалую роль в нем играет и экономия средств. Исследование WGSN показало, что 60% людей в восточном полушарии планеты обеспокоены своим финансовым состоянием, тут уже не до модных изысков. Это та самая тенденция к разумному потреблению.

3. LOCALISM

Этот тренд нам хорошо известен – «Покупайте местное!». Даже Selfridges, отставив традиционный снобизм, создал у себя довольно большой отдел локальных марок. А покупатели просто переходят на горизонтальные связи в комьюнити, предпочитая приобретать вещи у ремесленников по соседству и тем самым поддерживать Localcraft.

4. JOURNEYS

После окончания пандемии (или с изобретением действительно надежной вакцины) эксперты рынка ожидают подъема туризма. А с ним и роста брендов, успешно сочетающих в своих коллекциях специфику товаров для отдыха и рабочей одежды. Этот ряд марок нам тоже хорошо знаком: The North Face, Columbia (запустила новые терморегулируемые ткани), Tibi (внедрили комплекты по типу «спорт + офис») и др.

5. PHYGITAL

Этот тренд про гиперперсонализацию, геймификацию и построение экосистем наподобие тех, что сегодня внедряет Adidas с компанией Google. Многие вещи из прогнозируемых WGSN стратегий уже опробованы производителями: 3D-моделирование заходит в Burberry, Gucci внедряет в одежду игровые консоли, Nike дает покупателю возможость самому выбрать цвета (кроссовки производят по шаблонному крою, но в колор-карте заказчика). На очереди – персонализация бизнеса B2B, и это, по мнению Энрико Чиетта и Марии Евгении Эрробидарте, открывает хорошие перспективы перед локальными мультибрендами – ведь только они могут сварить покупателю свой персональный «байерский суп».


Запись вебинара можно прослушать после регистрации по ссылке. А выставки Expo Riva Schuh и Gardabags пройдут с 16 по 19 января 2021 года – офлайн в Рива дель Гарда, если позволит эпидемиологическая обстановка, или онлайн.

ExpoRivaSchuh